“直播打赏”治理应明确平台边界 促进网络消费健康稳步增长

来源：法治日报

张钦昱

在自媒体时代浪潮的推动下，直播打赏作为新型内容消费模式迅速崛起。有数据显示，直播打赏的消费规模呈现逐年递增趋势，全国直播打赏消费总额从2015年的70亿元到2025年预计将达到4166亿元。伴随着直播产业产值的逐年增长，网络直播逐渐从新生事物成长为接受监管部门和平台等多方治理的正规军。在直播产业的高速发展过程中，直播打赏这一消费模式中出现的各类消费纠纷问题，也引发了社会各界的关注。2025年，“清朗”系列专项行动将“整治网络直播打赏乱象”列为重点整治任务。要保障网络直播这一千亿产业的健康、有序、合规发展，目前亟需厘清直播打赏的法律性质，明确直播平台对直播打赏行为的治理界限。

直播打赏行为应定性为消费行为

关于直播打赏的定性，目前有消费行为说与赠与行为说两种看法。赠与行为说主张，用户打赏出于自愿而非强制付费义务，且打赏行为与观看直播之间不存在明确对价关系，符合赠与行为“无偿性”的特征。然而回归到主播与用户的关系本质，这种观点忽视了直播打赏供需双方对价关系的客观存在，用户的打赏行为实际上是为获得的精神满足与权利提升支付服务对价，赠与行为说难以解释这种具有明确消费意图的交易关系。

相比之下，消费行为说将直播打赏定性为消费行为，具有更好的理论周延性和更优的法律效益，在法律层面上能更好地保障用户的知情权、公平交易权，也方便明确平台治理责任，让直播打赏行为更规范。

第一，将打赏定性为消费行为更贴合直播打赏的业务实际。2021年七部委联合发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》（以下简称为《意见》）第10点明确将打赏界定为“信息和娱乐的消费服务”。消费行为说的观点和《意见》传达的精神完全一致，越来越多的司法实践逐渐采纳消费行为说，比如在俞某与程某等赠与合同纠纷案中，浙江金华市中级人民法院就指出用户在网络平台换购平台道具再对主播进行打赏，是基于用户与平台签订的用户协议，接受平台在技术、运营、维护基础上提供的服务，在网络平台自愿打赏的过程中获得了互动和满足，本质上是一种网络消费行为而非赠与行为，因此将直播打赏定性为网络消费。

第二，将打赏定性为消费行为有利于保护消费者权益。消费定性使打赏行为受《中华人民共和国消费者权益保护法》全面覆盖，从而赋予消费者广泛的知情权和公平交易权，使得用户能够了解打赏金额的具体用途、主播或内容制作方的资质以及平台的收益分配机制等信息。用户可以要求打赏内容与其支付的金额相匹配，避免被误导或欺诈，这将有力保障打赏交易的公平性与合理性。

第三，将打赏定性为消费行为有利于规范行业秩序。消费定性能全面覆盖消费者权益保护需求，使打赏行为受消费者权益保护法规制，并要求平台履行信息披露、交易安全保障等义务，有利于推动平台责任边界清晰化，倒逼平台优化内容审核机制，促进网络直播健康发展，网络环境清朗宜人。

总之，用户的打赏行为可被视为支付内容、情绪价值的对价。用户通过打赏获得精神满足和情绪价值，这是直播经济的重要组成部分。消费行为说赋予打赏消费定性，实际上是对用户精神需求的一种法律认可。

平台对直播打赏行为应划定治理界限

明确直播打赏的消费属性后，如何科学划定平台治理边界就成为了行业治理的核心议题。平台治理责任既需保障用户权益，又要避免过度干预减弱市场活力，这就需要划定平台对直播打赏行为的治理界限。这有利于推动平台优化预期性治理机制，激励主播输出高质量创作内容，促进网络消费实现健康式稳步增长。

平台对打赏违法行为的注意义务边界需结合平台技术能力、行业规范及侵权行为特征进行动态界定。可根据打赏违法行为的性质、后果及平台的主观治理能力边界，动态调整平台的注意义务范围。

在一些案例中，打赏者和主播线下发生纠纷，并以此主张平台退还打赏。由于直播打赏行为发生在线上，平台难以对用户和主播线下、私下纠纷实施干预，此种情况已经超出了平台的技术能力。还有些案例中，夫妻一方以多次单日小额打赏累积为大额打赏，夫妻另一方发现后要求平台退还。由于平台无法审核打赏金额是否属于夫妻共同财产，该打赏行为亦无异常，此时平台并不存在过错。

此外，当前对打赏争议事件的讨论，部分集中于打赏金额的退还机制。部分观点提出建立打赏冷静期制度，即用户在打赏消费后的规定时段内可以无条件退回打赏金额。打赏冷静期制度存在矫枉过正之嫌，应审慎使用。打赏冷静期不符合消费者权益保护法的立法要求，依照该法第二十五条，定作商品和数字化商品不能无理由退货。直播打赏购买的服务也具有数字化的特征，且用户个性化点歌、连麦等情况下的打赏亦可以纳入定做的范畴，直播打赏并不具备消费者权益保护法视野下无理由退货的条件。司法实践中亦发现，打赏冷静期可能诱发恶意撤销现象，增加中小主播生存压力，抑制的直播行业创新发展，难以促进网络服务消费的优质内容供给、推动行业长远健康的发展。

应当看到，我国对于打赏冷静期有着立法倾向的转变。从2020年《通知》规定的“应当设置”到2021年《意见》载明的“必要时设置”，设置打赏冷静期并非强制要求。平台应结合打赏治理实际情况，在大额打赏纠纷、打赏背后黑色产业猖獗等特殊案例中灵活运用相关举措。

明确直播打赏中平台的治理疆域，有助于平台构建良性健康的打赏治理体系，营造向上向善的直播打赏运营生态，培育理性适度的打赏文化消费氛围。作为网络信息安全的“守门人”，平台需扮演好直播打赏生态的直接监管者和秩序维护者的角色，稳定直播打赏市场各方主体预期，以提振用户消费信心和主播创作激情，在构筑和谐清朗网络空间的道路上行稳致远。

（作者系中国政法大学民商经济法学院经济法研究所所长）