【e公司观察】淘宝推出“高退款人群屏蔽”功能电商反内卷持续优化营商环境

近日，淘宝部分上线“高退款人群屏蔽”功能，服饰商家可在自定义推广页面设置屏蔽人群，既可以完全屏蔽高退款人群和异常退款人群，不再触达，也可以对退款率较高人群减少曝光。高退款率人群屏蔽等功能目前仅针对天猫、淘宝服饰商家开放，不支持其他行业的商家申请。

这一举措可以视为淘宝在优化营商环境、推动电商反内卷方面的又一重要尝试。在过去的一段时间里，为争夺电商市场份额，各大电商平台纷纷推出各种优惠政策和服务，其中“仅退款”政策加剧了商家的经营压力，不少“羊毛党”的恶意“仅退款”和恶意“薅羊毛”行为困扰着商家。

这一问题在服装行业表现尤甚，36氪研究院曾发布数据显示，服饰行业的退货率一直居高不下，女装退货率一般在50%至60%，男装退货率则在30%至40%。网经社电子商务研究中心发布的数据也显示，截至2024年四季度，女装是退货率最高的品类，女装直播的退货率高达80%，有的商家退货率甚至高达90%。

高退货率不仅增加了商家的运营成本，还严重影响商家的利润空间和经营积极性。在这种情况下，淘宝推出“高退款人群屏蔽功能”，对于商家而言无疑是一大利好。商家有望降低售后成本，提高经营效率，这一功能从一定程度上缓解商家的经营压力。

从电商行业的发展趋势来看，淘宝推出“高退款人群屏蔽功能”是电商平台反内卷、优化营商环境的又一重要举措。随着电商行业进入存量竞争时代，平台之间的竞争逐渐从价格竞争转向服务和品质竞争，在这个过程中，优化商家的经营环境，提高商家的盈利能力，对于提升平台的整体竞争力具有重要意义。

2024年，“仅退款”几乎成为国内电商行业标配，平台与商家两头的“内卷”都不断加剧，但全网最低价、“仅退款”似乎都难以带来持续的高质量增长。同时在此背景下，监管层及时出手，在2024年年年底召开的中央经济工作会议上，国家明确定调要反对、整治“内卷式”竞争。

2025年以来，电商平台纷纷扛起反内卷大旗，最为关键的节点则是“仅退款”退出电商历史舞台。今年4月，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等电商平台全面取消“仅退款”，消费者在收到商品后的“仅退款”申请将不再由平台强制介入，而是交由商家自主处理。

此外，抖音、淘宝天猫等电商平台自1月以来就不断推出商家扶持政策与营商环境优化举措。这一系列“反内卷”举措都是为了在保护消费者权益的同时，更好地平衡商家和消费者之间的利益关系，促进电商行业的健康发展。

淘宝上线“高退款人群屏蔽功能”是促进电商行业健康发展的又一次积极探索和尝试，它反映了电商平台对于商家经营困境的关注和解决问题的决心，也为电商行业“反内卷”和营商环境优化提供了新的思路和方向。随着电商行业的不断发展，期待看到更多类似的创新举措，推动电商行业朝着更加健康、可持续的方向发展。

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监制：邓金木

策划：赖晗

主创：唐征宇林箴贺陈佛烘颜亦阳陈林韵

编辑：王家菁、段圣祺

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