双11红利在哪里？阿里妈妈将增长锚定全场景经营

电商战场，从来不是静止的池水，而是在用户需求的牵引下不断延伸、不断改道的洪流。

即时零售的兴起，又在今年为行业开辟了新的航道，淘宝闪购业务的开启，将用户的即时需求纳入了淘系的版图。紧接着，阿里又官宣将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，覆盖“吃穿住行玩”的全场景闭环逐渐显现：让经营空间更大，机会更多。消费者在餐饮、出行之外，也开始在即时决策中关注起手机、零食、家电等品类，这意味着一个新的增量市场正在打开。

阿里妈妈市场部及商业化运营中心总经理虎豹

对商家而言，这不是被迫的改变，而是一次额外的选择——能否在新的节奏下，新的场域中捕捉到那些原本被忽视的需求，把临时的冲动转化为长期的生意：当消费者在点外卖时顺带选购数码配件，在订机票时搭配行李箱，这些场景中的即兴消费，正在转化为可持续的商业增长点。

问题是，谁能读懂这场新变化，并找到新的确定性？

淘系新增长红利：场景重构下的流量再分配

电商的格局变化，从来不是凭空出现，而是无数微观场景的累积。今年，淘宝闪购的爆发就是这种演变的缩影。

在许多品牌眼里，闪购并不是“外卖逻辑”的横向延展，而是打开了一个新的生意入口。用户在这里的消费，已经覆盖零食饮料、手机家电、美妆个护、运动户外等全品类。今年7月，淘宝闪购带动66个品牌单月成交破千万，395个品牌月成交过百万。这些数字背后，显现的是一个被重构的流量格局：即时零售不再只是餐饮延伸，而是电商生态里的关键入口。

于是，我们看到了一种新的流量分配模式：远场电商的价格优势，与近场零售的一小时送达，叠加成新的消费体验。

消费者希望得到的是“既要便宜、又要快”的体验，商家则通过打通线上线下的运营和供应链实现。今年618期间，迪卡侬通过淘宝闪购实现了线上下单、门店即时履约，即时单量提升至整体七成。

而线下门店的价值，也得到了加码。后疫情时代，商家一个重要的命题是，全面拥抱线上化的过程中，门店到底承担着什么职责？

赵一鸣零食的例子很典型。5月入驻闪购后，仅两个月成交额环比提升近240%，订单量增长超310%。对拥有上万家门店的连锁品牌来说，闪购成了新的流量入口：线上流量源源不断注入，门店成为承接流量的前哨。

更重要的是，高频消费场景也在为低频商品“铺路”。一个点单习惯健康饮品的用户，往往也会被算法识别为有健身习惯、重视营养的人群。于是，运动装备、保健品甚至功能性护肤品，都可能在同一次触达中被引导成交。

对商家来说，这意味着高频的外卖场景，正在变成相对低频的电商消费的前哨站。很多过去难以主动触达的新客，现在能被提前捕捉，甚至在用户自己还没意识到需求前，就完成了一次“遇见” 。

与之对应的，是商家的危机感，变得愈发迫切。即时零售带来的新需求背后，是竞争对手从“同行”变成了“跨品类”“跨场景”。

对商家而言，这意味着竞争不再是线性的，而是全场景、全域的争夺。

因此，仅仅有触达还不够。商家过去最大的痛点之一，是站外种草和站内成交之间的断点。而这样的断点，也在被修复。上半年，“红猫计划”出现的本质，就是让商家在小红书的种草笔记可以无缝导流到天猫，实现整个流程的损耗最小化。

对商家来说，这种链路的打通不只是效率提升，而是一次确定性的加固：从用户心动到下单，路径被缩短、结果更可预测。把这些场景放在一块看，能发现一个共同点：流量不再静止。它在远近场之间改道，在门店与线上之间流转，在一杯奶茶和一件健身器材之间串联，也在小红书的种草与天猫的成交之间无缝跳跃。对商家来说，这既是机会，也是压力。机会在于，新的触点让他们比以往更容易遇见潜在用户；压力在于，如果没有能力去理解、承接、沉淀，这些涌入的流量很快就会流走。

AI赋能，把握住流量涌入以后的复杂算题

当场景的闸门被打开，涌入的不只是流量本身，还有更复杂的经营算题。

商家的体感一定是最深的。十年前，只需要守住大促节点，就能等来一波爆发。五年前，拥抱直播就能迎来稳定增长。而现在，流量和转化的入口更为分散，分布在闪购、会员、种草、门店等各个链路中，消费者的购买路径不再单一。

人工经验已难以应对。经营逻辑的复杂性正被放大，每一次投放、每一次链路优化，都意味着庞大的数据量和决策难度。

这正是阿里妈妈一直在押注AI的原因。近日，阿里妈妈万相台无界版升级为“万相台AI无界”，成为电商领域首个专注解决复杂经营问题的超级智能体。它要解决的，不是炫耀式的功能堆砌，而是商家在日常经营中最棘手的几个环节。AI进入之后，能在幕后接手那些人力无法完成的复杂计算，把流量真正转化为生意。

最直观的环节是“找到人”。过去，投放常常依赖经验，比如卖空调就把预算压在家装人群上。但这种做法往往效率有限，美的一款智能省电空调在引入人群推广场景的AI圈人能力后，投放逻辑被大大优化。系统会根据卖点“智能、省电、防直吹”，自动捕捉与之匹配的潜在人群——例如智能家居先锋用户、追求能效的育儿家庭、需要远程控温的养宠人群。

结果显示，转化率提升了80%，ROI增长32%，其中六成来自新客。这意味着，AI做得并不只是“扩大圈子”，而是找准目标。

另一个常被忽视的痛点，是对消费者需求的理解。消费者的表达方式往往和商家预设完全不同。比如婴儿连体衣，有人叫“哈衣”，有人叫“和尚服”，还有人叫“爬服”。在人工设词的逻辑下，往往会因为了解受限而难以穷尽，导致无法覆盖更多的目标人群。AI通过知识图谱和语义识别，洞察这些碎片化的叫法背后的真实需求，并自动生成词包和动态出价。母婴品牌davebella因此实现了成交翻倍，新客占比超过60%。他们形容，AI就像一个“翻译官”，把用户的口头语转化成商家能听懂的生意语言。

对中小商家而言，AI的价值更直观，落在效率和成本上。很多店铺没有专门的投放团队，一边要顾生意，一边还要做广告，常常力不从心。智能助手“小万”的出现，等于给他们配了一个24小时在线的经营助手。一个首饰商家曾做过实验：老店依旧靠人工运营，新店完全交给AI小万。结果，新店的计划搭建时间从半天缩短到一分钟，数据分析和人群画像报告自动生成，投放异常还能实时提醒并提出方案。阿里妈妈数据显示，AI小万累计调优计划超过500万个，调优后的计划平均拿量提升20%，ROI提升15%。

综观这些场景，AI的角色已经发生了根本变化，让商家的日常经营从依赖经验，转变为建立在数据和智能上的确定性：找到真正有潜力的人群，让投放词覆盖更全面，用更少的资源跑出更高的效率。换句话说，AI既是放大器，把新增量推向更远；也是稳定器，让商家在更多元、更立体的竞争环境里获得更确定的经营体验。

而这一点，正是万相台AI无界试图回答的问题。

心智的窗口：做生意，也是在做品牌

场景的重构与AI的赋能，最终落脚点并不只是销量曲线的提升，更重要的是品牌在用户心智中的位置。

商家越来越清楚：卖货固然重要和必然，但真正要长青，还需要在一次次交易里留下长期印象。

难点出现了。流量承接之外，品牌的名字、形象、价值，也要在频繁的触点里被种下来。

这种变化，消费者的场景已经给出了答案。用户在闪购下单一支口红，几天后可能在饿了么点一杯咖啡，再在小红书刷到一条相关笔记。每一个触点看似分散，但如果品牌能持续出现，心智就会被逐步加深。

一条通路，已经被阿里妈妈建立。其Uni Desk淘外品牌广告投放产品，通过整合线上线下、淘内淘外全域品牌投放资源，实现全域一站式种草的职责。商家只需要使用一个平台，就能解决全域投放与数据互通的问题，实现不同场景种草数据的掌握。

而链路怎么无损化、种草和转化之间如何更通畅，成为究极命题。雅诗兰黛集团的实践，或许可以作为参考：他们把十多个品牌接入“红猫计划”后，ROI提升六成以上。更重要的是，原本只停留在“看一眼”的消费者，被顺畅地引到天猫完成购买，那一刻的转化，也是一次品牌印象的加固。

为了让这种心智建设更可操作，阿里妈妈在今年双11将“品牌新力WIN”再次升级——以“品牌搜索竞争力”为第一目标的基础上，打通底层数据能力，以“新动频次”定义和量化从曝光触达到主动搜索所需要的曝光频次。

营销圈的经典说法，是“七次触达记住一个品牌”，但那只是模糊的经验值。而现在，阿里妈妈通过底层数据能力的打通，将这个数字分行业、分品类进行更精准的量化展现给到客户，不同的品类有着不同的触达频次，以美妆中的护肤和彩妆两大热门品类为例，他们则是恰好需要7次的触达。针对不同的行业，阿里妈妈拥有更科学准确的量化这项关键经营指标的能力，让商家第一次能清楚看到自己离“用户购买”还差多少米。

这意味着，心智转化从一件模糊的事情，变成了一件可追踪溯源、且可主动优化的确定性经营策略。品牌在做生意的同时，也在做心智建设。触达之外，品牌的名字、形象、价值主张，在每一次曝光中被种草、逐渐靠近转化，不仅是短期曲线的波动，更是长期资产的积累。

因此，当全域平台与AI能力结合，双11就不再只是一次爆发节点，而是一个循环的放大器。商家在这里承接流量，也在这里加深心智；在这里做增长，也在这里建品牌。真正的竞争，不是单场的ROI，而是谁能在高频的消费循环里，占据用户的默认选择。

未来属于谁？

“拥抱新流量、拥抱新节奏、拥抱新技术。”这是阿里妈妈给出的三个关键词，也成为商家在未来阶段必须看清的方向。

阿里妈妈市场部及商业化运营中心总经理虎豹

新流量场景与新技术的加入，正在重塑竞争格局，而消费节奏的变化，更是今年无法回避的命题。

阿里妈妈平台数据显示，今年7月的天猫超级88大促，给了一个清晰的信号：消费者人均购买天数同比提升超过两成，峰值接近三成，GMV峰值增速达到35%。在这种高频循环的消费模式下，商家的打法节奏也需要加快。

这意味着，过去的大促逻辑像一场“蓄力—爆发”的马拉松，商家提前两个月蓄水，成败几乎取决于那几天的冲刺。但今天的赛制已然不同：不再是单线冲刺，而是大小循环嵌套的“接力赛”

阿里妈妈将其总结为“快种快收”：用7到15天的小节奏沉淀人群与复购，再在双11这样的超级节点里集中释放。这种循环逻辑，让生意的确定性不再依赖单场爆发，而是看能否跟上用户的消费变化，在“小促日常买，大促集中购”的节奏中形成长期的稳定回路。

可以预见，未来电商竞争将不再只是流量抢夺，而是进入更深层的心智与效率之战。

一方面，是全域大消费平台为品牌提供了更厚实的土壤：闪购与饿了么、飞猪的合并带来源源不断的流量，淘天生态的边界在不断扩中。另一方面，闪购、红猫计划等场景、链路的出现，都在把消费者推向即时化、闭环化和循环化。

AI的介入，让复杂的经营变得可以被计算和优化。而阿里妈妈试图证明的是：AI不是加法，而是乘法。它让场景红利被更快捕捉，让消费节奏被更精准跟随，也让商家在全域生态中承接更大的增量。

当这种效率作用在数百万商家和数亿消费者的规模上，累积出来的，已不仅是个别的增长，而是足以改变行业格局的力量。

双11只是起点。未来的淘系经营更像是一场没有终点的循环游戏。赢家，终将属于那些敢于拥抱新流量、拥抱新节奏、拥抱新技术的人。