猫眼电影记者 王阳明 报道w3u7903ejky2ywls

来源：21世纪商业评论

作者：韩璐

图源：祈飞网络

在老杭州人的记忆中，九堡是服装加工厂汇聚之地，有大型服装批发市场和喧嚣的客运中心。

而今，此地又叠加了一个新标签——网红直播基地。鼎盛时期，核心区方圆三公里内，活跃着约600家网红孵化及营销平台，逾万名电商主播。

来自湖北的80后萧飞，便是其中一名淘金客。

2017年，他在电商行业浸润多年后，创立祈飞网络，在直播流量的狂潮中，一步步成长为专业的电商服务商。

祈飞创始人兼CEO萧飞

如今，祈飞为服饰、珠宝、美妆等头部企业，提供抖音平台的直播电商全案服务，优衣库、lululemon、北面等60余个品牌的近百个直播间，都由其操盘。

萧飞向《21CBR》记者透露，祈飞2024年的GMV超过80亿元，“今年目标是GMV破百亿。”单单618大促，其整体GMV已破11亿元。

“我们的目标是做一家精品服务商，而不是成为巨无霸。”萧飞表示，百亿是一个较为理想的规模，他更看重运营的健康度和增长质量。

以下为萧飞自述，经编辑整理：

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锚定抖音

祈飞在2017年成立，最开始做全平台，布局淘宝直播、快手直播，以及西瓜、火山、微博等。

2021年3月，我们获得抖音官方认证牌照，成为抖音电商品牌服务商。

来源：视觉中国

切入抖音赛道，主要看到两个机会点：

第一，抖音的流量和短视频爆发；第二，抖音跟别的短视频平台不一样，有更多主流内容和用户，持续带来更多的主流客群。

在垂直领域里，我们选择服饰，这是抖音的第一大品类。团队之前也以服饰为主，有足够的基础。

我们首先选择熟悉的品牌，也清楚它的运作模式、产品力，以及过往的打法。

最早合作唐狮，两家在快手就有合作基础，彼此熟悉，启动阶段较顺利。服务商跟品牌商合作，要互相信任，才会互相支持。

来源：唐狮

其后，我们锻炼和打造专业团队，同时熟悉抖音打发和品牌商，两条腿同步往前跑。

2021年，我们快速对接品牌，规模化招聘，高效操练团队，沉淀自己的方法论。

那时，两个月内就接了七八个品牌，大量招人，曾经一天里入职4个总监。

这样的情况持续了大概4~5个月，交学费快速试错，搭建扎实的运营功底，找到适合抖音直播的团队。

走过这个阶段，我们开始放慢速度，追求质量。我也想清楚了定位，不是卷国内品牌，而是服务国际品牌，他们看销售和结果，更看长期的可持续化发展。

我们提供的服务，对运营的把握，比如视觉体验、调性都要加强，也组建了更强的团队。

比如，今年618大促，不同平台提供补贴，产品在各渠道存在差价。我们提前协助品牌进行差异化备货，更多新品放在抖音，做成“抖音专享款商品”。

尤其女装，在抖音以打新为主，和其他平台的折价款形成差异。今年，我们获得不错的增长，单618周期的GMV就突破11亿。

2

聚焦大牌

我们是最早一批做国际品牌的服务商，之前他们没有进驻抖音，开拓一个新渠道前，要经过多轮验证和评估。

当时，国际品牌有三大顾虑：叫卖方式会不会拉低品牌调性？抖音平台早期更多是清货，是否只能卖打折商品？直播是否引发更高的退货率？

针对这些顾虑，我们做了三方面改变：

第一，提供商品差异化设计。

祈飞服务的第一个国际品牌是Vans。Vans在天猫上的品类以鞋为主，我们就通过成套搭配，引导消费者购买裤子、卫衣、外套等，形成差异化。

和品牌方复盘时就发现，Vans在抖音的年龄层次，每个年龄段都比天猫年轻5岁。

第二，找到符合品牌调性的主播。

主播形成用户进入直播间的第一个视觉体系，大部分国内品牌选主播，优先看营销能力和卖货能力。国际品牌选主播，更在乎形象气质是否合适。

比如，服务的匡威、UNDEFEATED，属于潮流运动风格，主播就选有潮流气质的；Levi’s的主播更偏美式休闲气质；On昂跑的主播，要有运动痕迹和肌肉线条的，有些是国家一级运动员。

不同品牌的直播间，装修风格也不一样，有的是街头风格，会有滑板，甚至布置极限运动场景。

第三，变革叫卖方式。

我们不采用“54321”开价的方式，也不发任何虚拟优惠券，而是专注讲好产品，吸引消费者。

基于这三点，慢慢打动了一些国际品牌。我们相信，抖音是能卖新品和高附加值产品的。

国内品牌和国际品牌在抖音的需求上，也有很大区别。

抖音很吃爆款，在一个白牌的直播间，一个爆款可能占到整个店铺90%的销售额，单件产品能卖10万~20万件。

国内厂商往往基于柔性供应链，不断做预售，要的是单款销售深度；国际品牌讲究全品类动销，不只是单个爆款，备货也不会针对一个款，库存几十万件。

针对这样备货模式，我们打造1+N穿搭直播，将其一波深度款或爆款，与其他N个款式做搭配。

讲解商品时，主播展示上下装、鞋、外套如何搭配，希望消费者下单时，关注的是整套搭配，组合购买。

以高端女装品牌COS为例，祈飞从2023年8月接手其抖音直播电商业务，通过短视频等高质量内容种草，塑造“高品质私人衣橱”的形象，进行不同场景的1+N搭配，促进销售。

我们给COS项目组配备专门的搭配师，主播上播之前，就搭配好全部服装，打造“一衣多搭”的商品矩阵，有效渗透高购买力人群。

这样，大幅提高了COS直播间的客单价，4个月里达成的GMV，超出品牌2022～2023一年的销量，远超预期。

3

适度克制

做抖音电商服务商，投入重，经营成本比较高。

我们现在有近百个直播间，自有直播基地面积超过3万平方米。

通常，一个直播间的设备投入需要30万~40万元，一个品牌有2~3个直播间，加上主播、中控等，一个品牌团队大概30人。每年还会拿出利润的两成，建设系统和数据能力。

有时候我们也踩坑，与一些品牌开始合作时，彼此有信心。实际操作中，品牌没准备好，库存和供应链并不匹配直播的节奏，就及时止损。

除线上直播，也在做O2O的尝试。

我们正协同一个国际品牌，在抖音生态实现区域渗透，布局区域门店专属账号运营，赋能员工，撬动生意增长。

今年5月，我们为他们300多个线下导购做短视频培训、内容制作和审核。

通过KOS(Key Opinion Sales，关键意见销售)短视频，这个品牌一个月多了1000万元成交。

对于未来业务拓展，我比较谨慎和克制。近年来，公司的营收增长保持在20%左右，今年的目标是GMV突破100亿元。

目前，抖音还是直播效率最高的平台，先聚焦抖音，我们也在观察其他平台。

已有的方法论，搬到别的平台不一定适用。每个平台的内容算法、流量分发的逻辑都不一样。比如，小红书的内容更有深度，更专业，而不是泛娱乐。

祈飞也涉足美妆个护、奢品珠宝等，进入别的品类，比较谨慎，以免自顾不暇。

现在，我们深度服务30多个品牌，保持这个量就够了，可以通过品牌汰换，维持现有规模，做一个精品服务商。

祈飞踩中大势，务实运营，一直没有掉队。之前的同行，很多都退出竞争了。

我们已完成C轮融资，普洛斯、上海国和、德同资本、百度等都是投资人，准备在内容营销及独家代理上发力，也会考虑独立上市。

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