淘宝、京东、美团618“分钟级”竞速，电商破壁垒为消费添把火

在当前经济逐步复苏、消费市场亟待进一步激活的大环境下，电商行业一年一度的618购物狂欢节（下称618大促）即将步入正式期，成为拉动消费、促进经济增长的重要引擎。

从5月中旬开始，主流电商平台就已经陆续启动今年的618大促相关预热活动。面对消费者日益多样化、个性化的需求，以及不断变化的市场竞争格局，各大电商平台积极求变。

今年的618，呈现出开放合作、简化操作、强调技术等一系列新趋势，这些改变不仅是电商平台提升自身竞争力的关键举措，更是为消费市场注入新活力、推动消费升级的重要动力。

电商破壁垒开放合作，从简化规则到技术竞速

在今年的618大促中，电商平台通过多维度的创新举措，重塑消费者购物体验，同时也在各个领域展开激烈的竞争博弈。

开放合作成为显著趋势，各大电商巨头纷纷打破原有壁垒，寻求跨界合作，且在合作方向与深度上各有侧重，形成差异化竞争。5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作，打造“红猫计划”，宣布双方将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。双方就品牌商家种草达成战略合作，共建三方账号。淘宝天猫将加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。

与此同时，多家媒体报道称京东已与小红书达成战略合作协议，双方将在电商闭环领域展开深度合作，实现小红书笔记内商品链接直接跳转京东页面的功能。针对上述合作，新京报贝壳财经记者求证京东方面，截至记者发稿时，暂无回复。

操作流程的简化上，平台间也在暗自较劲。淘宝率先取消延续多年的“跨店满减”机制，推出“官方立减15%起，最高50%”的简单化优惠。如果是88VIP（会员）的话，在“立减”之外还可以享受叠加补贴，平台提供了共计820元的专属大额券。

京东则延续了满减规则，首次将“以旧换新”国家补贴（下称国补）与平台“百亿补贴”深度整合，形成双重让利机制，在京东“国家补贴×百亿补贴”频道，消费者购买手机数码、家电家居等消费品，至高可省2000元。拼多多推出“三单挑战”机制：鼓励用户连续三次下单，每完成一笔订单，系统即解锁下一档折扣。第一单可享79折，最高减50元；第二单可享75折，最高减15元；第三单可享3折，最高减8元。

技术的深度应用也成为平台竞争的核心战场。本次618大促，淘宝天猫“AIGX”人工智能技术体系已经在其众多业务中落地，帮助商家提高流量分配效率与广告投放的投资回报率。京东发力数字人直播，推出全新时尚数字人形象，并且面向商家免费开放AI产品。

“次抛”等细分赛道爆发，即时零售“分钟级”竞速

“我早就想换手机了，这次618大促我等到了国补叠加电商平台的补贴，立省2000元拿下手机。”北京消费者李女士说道。本次618大促，各大平台围绕国家补贴政策展开激烈竞争。

数据显示，京东618心动购物季开启以来，京东3C（计算机、通讯和消费电子产品）数码品类成交额同比增长超50%。京东AI（人工智能）相关商品销售成为黑马，成交额同比增长超100%。淘宝方面，绿色节能产品受青睐。618开卖4小时内，淘宝平台国补领取次数比去年双十一同期3倍增长。苹果20分钟成交额超过去年618开售首日全天。

与此同时，细分赛道正在出圈。美腕公司在618大促开启前推出银发群体直播间，随着618大促开启以来，直播间粉丝快速增长至37万人，已累计吸引超2000万人次观看。该直播间布局有全品类产品，并针对中老年人客群，主打“美衣、美食、美生活”，从而满足老年群体日益多元的消费需求。

淘宝数据显示，高端运动装备热卖。今年马拉松、越野跑、铁三赛事火了，这些运动正在经历从“小众”到“大众”。天猫618开售首日，迪桑特、可隆、伯希和等品牌销量同比去年增长均超50%，萨洛蒙品牌销量同比去年增长超400%。

本次618大促预售当中，“次抛（小分量独立包装的产品）”也成为了直播间里的新分类标签，该分类产品客单价从40-1500元左右不等。截至5月18日，美腕数据显示，本次618大促，在李佳琦直播间中，次抛产品的相关链接销量已经超62万单。

近期，电商即时零售领域的竞争态势也呈现白热化。5月26日，阿里系即时零售业务淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超4000万，距淘宝闪购5月2日上线不到一个月，淘宝闪购的非茶饮订单占比已达75%。同日，美团发布2025年第一季度财报，截至一季度末，美团闪购非餐饮即时零售日单量为1800万单，其持续进行美团闪电仓的布局和建设，尤其是在低线市场，美团闪电仓的订单占比持续提升。5月15日，京东首席执行官许冉表示京东外卖日单量已达到2000万单。

记者梳理发现，淘宝闪购更注重将淘宝10亿用户引入即时零售场景；而京东外卖侧重于发挥供应链优势，在即时达方面差异化竞争；美团则更多在商超便利以及下沉市场深耕细作。这场即时零售大战的背后是，电商的履约时效从“天”开始向“分钟”进化，消费者需求已从“囤货”转向“即时满足”。

随着三家公司深入即时零售，未来竞争也将从发券让消费者体验，转而聚焦于供应链深度、履约效率与用户体验的综合较量。

新京报贝壳财经记者 程子姣

编辑 陶野

校对 穆祥桐