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小红书电商不想做“理科生”

2025-09-12 03:18:10
来源:

猫眼电影

作者:

梁某

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  猫眼电影记者 袁石健 报道爱生活

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

6月,步入第12岁的小红书将品牌Slogan从“你的生活指南”变为了“你的生活兴趣社区”。

相较于品牌Slogan的变化,小红书电商的变化要频仍得多,在周年之际上线了“友好市集”,电商业务在应用内提级,进入主界面,成为一级入口。

新版本中,市集将出现在主页底部导航栏,以带货直播和商品笔记的双列形式呈现。关于单双列的讨论,快手国际化事业部负责人马宏彬曾有非常精确的阐述:单双列在方式上是上下滑动与点选的不同,是选择权掌握在平台手中还是在用户手中的差异。

从2023年首届电商大会上提出“买手”,到去年提出“生活方式电商”,再到今年上线“友好市集”,小红书电商的新概念涌现,折射出边做边调的色彩。与此同时,其电商业务的形态,也从混沌走向清晰。

作为新兴电商平台,小红书需要找到自己有别于其他平台的差异化属性,其中最重要的差异性来自底层的社区属性。

照理来说,电商平台理应用一套理科生的思维方式,以最极致的效率实现交易,例如全站推这类产品即是典型。然而,在小红书电商中,生意并不按照线性发展,而是如同文科生一般,带有扩散性。

“文理科”思维的不同,让小红书电商业务发展很长时间处于微妙之中:种草的高效与长尾价值,让小红书电商成为商家眼中的蓝海;但同时,一部分商家又无法用简单的打法,像做传统线上生意那般迅速爆发。

非线性的生意

商家多样化的价值诉求是导致小红书电商模式非线性的特征,继而影响了从营销到转化都有别于其他平台。

8月28日,小红书筛选了100多位商家,在上海做了一次线下市集活动。小红书交易市场部负责人来克提到,该活动的核心目的是探索不一样的购物体验。例如有用户希望“不希望购物是冰冷”的诉求,实际上对小红书而言是极具挑战的事情。

过去二十多年,电商一直在寻找效率与规模最大化的方案,经历无数次迭代后,时至今日,商家已经能够按照平台策略,按部就班经营。但这也造成了一个新问题,随着供给不断被搬到线上,经营被各种方法论逐渐固化,无论是商家的生意还是用户的购物体验随之变得线性。

正如马尔库塞在《单向度的人》中所言,“我们不是为了工作而生活,而是工作为了让我们更好地生活”,前半句恰好印证了当下电商的大环境,而后半句或多或少是小红书所希望实现的。

无论过去几年小红书电商炮制任何概念,实际上都是试图从供给侧寻找有别于单向度的经营场域。事实上,这一想法也在一定程度上传递到了供给侧。

小红书商家发展部负责人阿方提到了一个细节,能够从侧面印证小红书电商为了寻求差异化,告诉商家应该怎么经营。他提到线下市集活动当天,同时还在进行四场面向商家的线下活动和培训。

这一动作让小红书并未按照电商本来的路径演化,而是吸引了一大批并不单纯想要卖货的商家。

“我们其实想把一些少数民族的东西给更多的人能看到,然后怎么样回馈到本地。”寰宇游牧主理人加尔表示,选择小红书的核心原因并非为了卖货。

这位哈萨克族主理人告诉光子星球,他和妻子的经营主阵地是线下,他们在乌鲁木齐的生意涉及到餐饮、零售、旅游、演出等等。入驻小红书,包括参加线下市集,主要是为了向外界展示哈萨克民族文化。

事实上,让这家店铺爆火的原因根本与商品无关,而是此前他在乌鲁木齐开的一家咖啡厅在小红书上走红。带有设计感的装修,以及民族符号的拉花,吸引了用户到店,让他有了将之迁移到商品上的想法。

“以前人们到新疆买纪念品,结果发现90%都能在义乌买到,失望而归,我希望有所改变。”加尔希望在线上,用更有设计感的商品来承接线下生意的长尾价值。“我们就试着将哈萨克特有的盘羊、毡房、纹理符号化,作为产品设计的核心要素。”

从另一个角度来看,他选择小红书还有两个现实考虑。由于小红书电商基建仍有待完善,反而让商家经营门槛相对较低,“我们没有任何电商经验,流量玩法、经营方法论、商详页设计都是空白”。另一个因素源于小红书用户对于个性化的商品有着更高的接纳度。

加尔提到,很多新用户是因为到新疆旅游而关注,并通过口碑传播,“关注后的转化率非常高”。

对于寰宇游牧而言,小红书是其借商品将价值转化到线下的场域,还有更多商家则是在小红书上进行市场洞察。

是主理人,也是买家

在巨头林立的电商行业中,作为后来者的小红书试图改变既有的电商规模叙事,为商家提供交易价值之外的其他价值,从而建立优质供给。

grapeCASA是一个初创品牌,一位设计师告诉光子星球,他们切入的市场极为特殊。他表示,“现在年轻人社交有伴手礼的需求,礼品不能太贵,但要走心。”

最初grapeCASA主营服饰,今年5月拓展到布艺挂饰,由于资源有限,产品需要市场测试,所以他们在小红书测款。

grapeCASA上线的新品中,有很多设计是从小红书用户反馈中积累的经验。

起初grapeCASA上线的卫衣和围巾大多只考虑了年轻用户,产品色彩鲜艳、对比明显,上新前在小红书发笔记获得了与之截然不同的反馈。很多年轻用户认为,毛料含大比例羊毛,很适合作为礼物送给父母之类的大龄用户。得到反馈后,设计全部改为了单一的马卡龙色。

而在涉及到布艺饰品时,该品牌将目标用户聚焦到了粉丝中占比较高的宝妈群体。

例如一款布艺香囊的设计上,grapeCASA设计了一款面向儿童的款式,考虑到安全性和实用性,设计师选择了纯天然的药草作为填充,确保安全,同时兼顾驱蚊。

为了确保产品能够贴合市场,他们还通过其他小红书主播的直播来获取用户反馈。前述grapeCASA的设计师告诉光子星球,“很多用户觉得香囊的设计仍然存在局限性,还应该有更多场景,例如增加部件,变为手机挂饰,再比如增加小表情,或者可以定制化的符号。”

于是,grapeCASA根据上述反馈,设计了一款作为手机挂饰的香囊,香囊既可以定制纹理,也增加了木质串珠,可以根据用户需要,定制对应的字母。

grapeCASA这样,在小红书上获取信息价值的商家不是孤例。

例如惠东女鞋产业带中,有个小个子女鞋生产基地。通过内增高或者胖头鞋等设计,很好地解决了特定用户群体的需求。然而,在常规电商平台中,这类特殊商家很难被看到,相关厂商也无法从市场中获取反馈。在传统电商难以覆盖到的品类中,小红书填补了空白。

再比如杭州女装、文创产品商家,乃至带货主播,几乎都把小红书上,真实的用户讨论视为设计灵感来源,或是洞察消费趋势的重要参考。

此外,小红书的社区属性还在持续拓展。

我们了解到,线下市集中,一些有用户洞察能力,或是具备原创设计能力的商家,会在社区内寻找供应商。有商家平时会发一些好看的民族风图标,有几家手作工坊老板看到了,跟我联系,成了他在小红书上线的第一批咖啡杯。

更有用户在小红书发帖,寻找云仓合作方。从评论区的回复可以看到,云集了各地手握云仓资源的商家。

如哈萨克族商家加尔所言,如果电商平台是商品和品牌的橱窗,那么小红书则是一个更宽泛的展示橱窗,可以通往商品,可以通往上游,也可以通向线下生意。

有待完成的“自我识别”

“没有经验的商家很容易上手小红书,但有经验的商家不一定能快速上手小红书。”一位在小红书做服饰的商家认为,无法按照单纯的电商逻辑去做小红书。

很多案例的确能够支撑上述说法。

小红书线下市集筛选出的100位商家中,有许多今年刚刚开始入行的新人,如前文提到的寰宇游牧,亦或是既有电商平台尚未覆盖的个性化商家,如许多小个子女鞋产业带上的商家。

毫无疑问,成熟的电商平台都有一套既定的经营窍门,培育出的商家大多具备规模、效率、流水线生产能力。也需要看到,好的商品并不等于标准化,而是符合用户需求,甚至直接根据需求定制的商品。

在成熟电商没能覆盖到的地方,社区的张力却能渗透其中,小红书便是靠着社区有了完成电商业务“自我识别”的可能。

不断涌入的商家中,有大量95后、00后的年轻人,他们当中有很多是没有电商经验的小白,只是因为社区内容而发现了新赛道,并在小红书完成了线上经营的“成人礼”。

对于小红书而言,完成了从0到1只是起点,更大的挑战是如何帮助他们完成从1到10,再到100才是接下来最大的挑战。

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裁判要旨

最高法案例:原告在行政程序中拒不提供证据的后果

《******关于行政诉讼证据若干问题的规定》第六条规定:“原告可以提供证明被诉具体行政行为违法的证据。原告提供的证据不成立的,不免除被告对被诉具体行政行为合法性的举证责任。”因此,若原告在行政诉讼中新提交的证据属于确有正当理由且这些证据确实足以对行政行为的正当性造成实质性影响时,则证据可以得到采信并作为人民法院作出裁判的依据。其次,行政诉讼坚持合法性审查的原则,同时为避免浪费行政及司法资源,《******关于行政诉讼证据若干问题的规定》第五十九条规定:“被告在行政程序中依照法定程序要求原告提供证据,原告依法应当提供而拒不提供,在诉讼程序中提供的证据,人民法院一般不予采纳。”在行政机关作出行政行为的过程中,如果原告存在故意不提交有关证据或者懈怠搜集证据的情形,则人民法院对于原告在行政诉讼中新提交的证据不应予以采信。最后,对于《******关于行政诉讼证据若干问题的规定》第六十条规定的“不能作为认定被诉具体行政行为合法依据”的证据,人民法院不能予以采信。原告或者第三人在诉讼过程中提供的、被告在行政程序中未作为具体行政行为依据的证据属于不能作为认定被诉具体行政行为合法依据的证据情形之一。

裁判文书

中华人民共和国******

行 政 裁 定 书

(2019)最高法行申4324号

再审申请人(一审原告、二审上诉人):肖淑春,女,1945年3月16日出生,汉族。

委托诉讼代理人:肖金山(系肖淑春之子),男,1968年11月15日出生,汉族。

委托诉讼代理人:刘飘,辽宁襄平律师事务所律师。

被申请人(一审被告、二审被上诉人):辽宁省辽阳市人民政府。住所地:辽宁省辽阳市文圣区新城路9号。

法定代表人:王一兵,该市人民政府市长。

第三人:辽宁省辽阳市公安局宏伟区公安分局。住所地:辽宁省辽阳市宏伟区朝阳街十四号。

法定代表人:龚立军,该公安分局局长。

第三人:王虹,女,1972年4月8日出生,汉族。

再审申请人肖淑春因诉辽宁省辽阳市人民政府(以下简称辽阳市政府)行政复议决定一案,不服辽宁省高级人民法院(以下简称二审法院)(2018)辽行终631号行政判决,向本院申请再审。本院受理后,依法由审判员梁凤云、审判员张艳、审判员仲伟珩组成合议庭,对本案进行了审查,现已审查终结。

肖淑春不服辽阳市政府作出的辽市行复决字〔2017〕5号行政复议决定(以下简称5号复议决定),向辽宁省辽阳市中级人民法院(以下简称一审法院)提起诉讼,请求撤销5号复议决定。

一审法院认为:《中华人民共和国行政复议法》第三条第三项规定,依照本法履行行政复议职责的行政机关是行政复议机关。行政复议机关负责法制工作的机构具体办理行政复议事项,履行审查申请行政复议的具体行政行为是否合法与适当,拟定行政复议决定。根据此项规定,行政复议机关对行政行为的审查应当是全面审查,不受申请人申请事实及理由的限制。本案中,辽阳市政府在复议审查过程中,认为宏伟分局仅依据与肖淑春有利害关系的两位证人及肖淑春本人的询问笔录,在没有其他证据佐证的情况下,作出处罚决定,证据不充分,并无不当。关于肖淑春提出辽阳市政府作出的5号复议决定与其之前针对庞春勇的处罚决定作出的辽市行复决字〔2016〕130号《行政复议决定》(以下简称130号复议决定)相矛盾的问题,因130号复议决定审查的是庞春勇的处罚决定是否合法的问题,130号复议决定经审理查明部分正确与否并不能作为否认5号复议决定合法性问题的依据。一审法院于2017年12月4日作出(2017)辽10行初13号行政判决:驳回肖淑春的诉讼请求。

肖淑春不服,提起上诉,请求撤销一审判决。二审法院查明的事实与一审法院认定的事实一致。

二审法院认为:本案的争议焦点是王虹是否殴打肖淑春,并造成其受伤。本案中,宏伟分局对王虹作出行政处罚的主要事实依据是事发时在场的肖淑春本人以及其女儿肖春艳和女婿庞春勇的陈述。复议机关认为仅依据与肖淑春及与其有利害关系的两位证人的陈述,在没有其他证据佐证,且三人陈述亦不一致的情况下,认定处罚决定证据不充分,并无不当。关于肖淑春提出的其在诉讼阶段提交了事发当天的急诊病志和DR诊断报告单,证明其当天受伤事实的上诉主张。肖淑春在事发当天未向作出原行政处罚决定的公安机关提交,在行政复议阶段也未向复议机关提交,故复议机关在当时的证据条件下作出的复议决定并无不当。其次,肖淑春所提交的急诊病志虽诊断为左肩外伤,但体检所见内容为“左肩外侧触痛,左肩关节外展活动受限”等系其自述内容,且DR诊断报告单诊断意见为:左肩骨质未见确切骨折线。该两份证据难以认定王虹对肖淑春进行殴打,并造成其受伤。故对肖淑春的该项上诉主张,不予支持。关于肖淑春提出宏伟分局对王虹作出处罚决定后,王虹并没有提出行政复议和行政诉讼,证明其对殴打肖淑春的事实没有异议的上诉主张。王虹对行政处罚是否提出行政复议和行政诉讼,并不能成为证明其殴打肖淑春的证据,且王虹在诉讼阶段也提出其并未殴打肖淑春,故对肖淑春的该项上诉主张,不予支持。关于肖淑春提出的一审中的证人证言并非孤证的上诉主张。报警记录、被害人陈述、急诊病志和DR诊断报告单的内容均系肖淑春自述,并不能证明肖淑春被王虹殴打受伤的事实,故一审认定肖淑春之女肖春艳的证人证言不能作为认定行政复议决定是否合法的依据并无不当。关于肖淑春提出的辽阳市政府作出的130号复议决定系已经依法证明的事实,可以作为认定王虹殴打其证据的上诉主张。王虹是否殴打肖淑春不是130号复议决定审查的主要事实,该复议决定中表述的内容不能直接作为认定王虹殴打肖淑春的直接证据,故对肖淑春的该项上诉主张,不予支持。据此,二审法院于2018年12月25日作出(2018)辽行终631号判决:驳回上诉,维持一审判决。

肖淑春仍不服,向本院申请再审,请求:撤销二审判决,判令辽阳市政府重新作出复议决定。主要的事实与理由为:一、二审认定事实不清。证人证言、报警记录、急诊病志、DR诊断报告单、当事人陈述以及警察出警等证据,王虹未提出行政复议和行政诉讼等,能够证明王虹殴打自己的事实,且该事实经辽阳市政府作出的130号复议决定予以认定。

本院认为:本案的争议焦点为,肖淑春在诉讼中提交的证据应否采信及5号复议决定是否违反禁止不利变更原则等问题。

关于肖淑春在诉讼阶段提交的事发当天的急诊病志、DR诊断报告单等应否采信问题。首先,《******关于行政诉讼证据若干问题的规定》第六条规定:“原告可以提供证明被诉具体行政行为违法的证据。原告提供的证据不成立的,不免除被告对被诉具体行政行为合法性的举证责任。”因此,若原告在行政诉讼中新提交的证据属于确有正当理由且这些证据确实足以对行政行为的正当性造成实质性影响时,则证据可以得到采信并作为人民法院作出裁判的依据。其次,行政诉讼坚持合法性审查的原则,同时为避免浪费行政及司法资源,《******关于行政诉讼证据若干问题的规定》第五十九条规定:“被告在行政程序中依照法定程序要求原告提供证据,原告依法应当提供而拒不提供,在诉讼程序中提供的证据,人民法院一般不予采纳。”在行政机关作出行政行为的过程中,如果原告存在故意不提交有关证据或者懈怠搜集证据的情形,则人民法院对于原告在行政诉讼中新提交的证据不应予以采信。最后,对于《******关于行政诉讼证据若干问题的规定》第六十条规定的“不能作为认定被诉具体行政行为合法依据”的证据,人民法院不能予以采信。原告或者第三人在诉讼过程中提供的、被告在行政程序中未作为具体行政行为依据的证据属于不能作为认定被诉具体行政行为合法依据的证据情形之一。本案中,就王虹是否殴打肖淑春这一事实而言,肖淑春认可宏伟分局作出的处罚决定中的认定,即主张王虹殴打了肖淑春,肖淑春在诉讼中提交新的证据也是为了证明此事实。鉴于宏伟分局在行政程序中并未将肖淑春提交的事发当天的急诊病志、DR诊断报告单等作为处罚决定的依据,肖淑春在行政复议阶段也未向复议机关提交,因此以上证据不能作为认定宏伟分局作出的处罚决定认定事实清楚的依据。

关于5号复议决定认定宏伟分局作出的处罚决定存在事实不清、证据不足是否正确的问题。宏伟分局作出的处罚决定载明其作出的依据是对王虹、庞春勇的询问笔录及证人证言等证据。对于处罚决定的作出依据是否充分问题,首先,一审法院审查后已认定作为处罚依据的证人证言系与肖淑春有利害关系的两位证人出具。其次,5号复议决定载明宏伟分局在复议程序中自述:庞春勇、肖春艳和肖淑春三人对现场情况的陈述不一致;出警当日,民警在询问具体情况的过程中,并未有人提出肖淑春被打一事。最后,王虹在复议程序中自述:其当时怀有身孕,未殴打肖淑春;其被打后及时打110报警并入院治疗。综合以上事实,辽阳市政府认为,在王虹不承认殴打肖淑春的情况下,宏伟分局仅依据其在处罚决定中载明的依据作出王虹用高跟鞋和石头扔肖淑春和肖春艳的认定,并据此作出给予王虹拘留八日并罚款三百元的处罚决定所依据的事实不清、证据不足,并无明显不当。此外,肖淑春提出的辽阳市政府作出的130号复议决定可以证明王虹存在殴打行为等问题,一、二审法院论理并无明显不当,本院予以认可。

关于辽阳市政府在王虹未申请行政复议的情形下可否撤销处罚决定问题。《中华人民共和国行政复议法实施条例》第五十一条规定:“行政复议机关在申请人的行政复议请求范围内,不得作出对申请人更为不利的行政复议决定。”该条规定了行政复议禁止不利变更原则。因为复议申请人申请行政复议,是为了撤销对己不利的行政行为。如果行政复议机关在审查行政行为是否合法或适当的过程中,作出对复议申请人较原裁决更为不利的决定,那么就会违背复议申请人提起行政救济的本意。行政复议禁止不利变更原则体现了“申辩不加重”的本意,即要求行政复议机关不得因当事人申辩而加重处罚。但是行政复议禁止不利变更原则的适用也存在例外情形。在行政处罚案件中,排除禁止不利变更原则适用包括但不限于以下情形:一是被侵害人及被处罚人同为复议申请人。此类情形中被侵害人、被处罚人会明示请求撤销处罚决定;二是被侵害人或被处罚人申请了行政复议,另一方作为第三人在复议程序中存在有意识的默示申请撤销处罚决定的行为。本案中,肖淑春因不服宏伟分局对王虹所作的处罚决定而申请复议,被处罚人王虹系复议程序中的第三人。王虹虽然并非复议申请人,但其在复议程序中明确主张未殴打肖淑春、肖淑春存在作伪证等情形,因此可以认定王虹并不认可宏伟分局作出的处罚决定,且已提出申辩,符合默示申请撤销处罚决定的要件。在此情形下,辽阳市政府经审理后,决定撤销处罚决定,并未违反禁止不利变更原则。

综上,肖淑春的再审申请不符合《中华人民共和国行政诉讼法》第九十一条规定的情形。本院依照《******关于适用〈中华人民共和国行政诉讼法〉的解释》第一百一十六条第二款之规定,裁定如下:

驳回再审申请人肖淑春的再审申请。

审判长  梁凤云

审判员  张 艳

审判员  仲伟珩

二〇一九年十二月二十四日

法官助理刘均博

书记员宫傲

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  09月12日,文化中国行丨土楼:世界遗产也是“家”,

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责编:李晨婕

审核:夏库克

责编:潘索菲

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