外卖“暗战”停不下来：美团线下扶持堂食，淘宝线上冲单量

在8月初同时宣布“休战”后，外卖平台之间仍然暗流涌动。

从近期举措看，平台间的策略不一。8月12日，美团外卖正式启动“堂食提振”计划，宣布将向全量会员发放进店消费券，以推高餐饮商家门店的客流量以及营业额。预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。

淘宝闪购方面，则通过“秋天第一杯奶茶”继续冲击单量，而这也直接拉高了淘宝骑手的活跃度。根据公开数据显示，截至7月底，淘宝闪购的骑手月活数量整体增长181%，其中众包骑手整体增长236%。

美团“转弯”

尽管释放出了“休战”的声音，但美团在线下却动作频频。

8月12日，美团提出“堂食提振”，并表示此举是为了支持线下门店订单增长，鼓励用户更多到店消费，维持餐饮行业的健康生态。美团称，“堂食提振”计划将以堂食消费券的形式展开，将针对茶饮、餐食等品类发放到店消费券，成本由平台全部承担，引导消费者到店聚餐或到店自提，把顾客和订单留给门店。

美团外卖此前调研发现，通过特定爆款品类的优惠券吸引顾客到店消费，可以有效带动用户进店，不仅有利于门店获得更多附近消费者，消费者在到店后，通常还会下单更多商品。近期，自提消费券有效带动了线下门店的堂食增量，美团黑钻黑金会员的礼赠互动增加了60%的门店自提人数，“兑券后再次下单”的消费形式带动了相关门店堂食销量增长。

未来一周内，美团还将继续向消费者发放餐饮门店消费券。

此前，美团在8月5日已启动中小商户发展扶持计划，向中小商户发放助力金。预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。在今年立秋期间，首批助力金已经送达商家手中。

美团方面表示，未来会进一步追加资金和资源投入，努力帮助餐饮商家规避行业低价、无序竞争的侵害，让更多商家有精力沉下心来专注于产品和服务，把生意做得更长久。

今年以来，随着外卖补贴大战持续，餐饮外卖行业生态遭遇巨大挑战，大量餐饮小店遭遇连锁品牌与平台的补贴压力，陷入经营困境。此外，巨额补贴也导致堂食出现萎缩局面。

美团外卖相关产品负责人表示，将通过“堂食提振”计划为实体门店导流，目前已覆盖10万家实体门店，未来将进一步扩大覆盖范围。

网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾对第一财经表示，美团在“大战后”选择回归小店，核心在于从“规模扩张”转向“生态健康”。此前通过高补贴抢占市场份额，但高成本和商家抽成问题逐渐显现，而小店作为本地生活的“毛细血管”，数量庞大、抗风险能力弱，成为平台稳定生态的关键。

陈礼腾称，通过“小店助力金计划”和“堂食提振”等举措，美团既能降低抽成比例以提升商家留存率，又能覆盖长尾需求，增强用户黏性。

淘宝闪购狂飙

美团在线下布局的同时，淘宝在线上也在发力。

8月7日为立秋，自2020年开始，在立秋举办的“秋天第一杯奶茶”活动已成为外卖行业的常设营销节点，也是传统外卖奶茶的促销重要周期。

立秋之前，淘宝闪购已经在微博等社交平台App首页宣传“秋天第一杯冰饮”概念。在8月11日，淘宝闪购发布了立秋消费观察。淘宝闪购及饿了么最新数据显示，8月7日当天，有30多万餐饮小店在淘宝闪购平台上成交突破峰值，饿了么骑手数量达到去年的3.5倍，平均收入是去年的1.4倍。从消费数据看，立秋当天柠檬水在淘宝闪购首次超过珍珠奶茶，位居人气单品第一，茶饮商家新客数量周环比增长达255%。

经过7月的大战，淘宝闪购的骑手规模也有了显著增长。截至7月底，淘宝闪购的骑手月活数量整体增长181%，其中众包骑手整体增长236%；同时，7月收入超过1万元的骑手数量同比去年增长了184%。

阿里持续冲单，在规模以及效率上得到了巨大提升，也给美团带来了更多压力。

陈礼腾认为，淘宝闪购在“秋天的奶茶”活动中通过大规模补贴、明星IP联动及地域化运营实现强势突围，其每日发放奶茶免单卡、联合明星扩大传播，结合线上线下联动福利，形成用户种草。这种策略不仅依托饿了么的即时配送网络提升时效性，更通过搜索流量和社交裂变实现高效转化。

美团在大战后期弱化了单量和优惠，但也在低调反击。美团表示，今年立秋期间，全国将有超过100家茶饮品牌将通过美团进行新品首发，至少25万家饮品门店参加“秋天第一杯奶茶”新产品和爆款单品的发售活动。

京东虽然曾表示“从未参加外卖大战”，但在立秋当天，也推出了“秋天第一口炸鸡”活动。

陈礼腾，近期电商平台竞争呈现多维度博弈，淘宝（饿了么）、美团、京东三大平台在市场策略上展现出差异化路径。后续淘宝会加速整合阿里本地生活资源，推动“电商+外卖+即时零售”闭环。美团将深耕小店与本地化服务，通过数字化工具包和社区团购联动，巩固“小店+即时配送”生态，京东依旧走品质化路线。