猫眼电影记者 朱增兰 报道w3u7903ejky2ywls

每经记者：陈婷 每经编辑：文多

在刚刚过去的8月，小红书在商业化上有了不少新进展。

8月28日到31日，小红书在上海举办了首个线下市集，汇聚了来自全国的百余位商家。

《每日经济新闻》记者在市集现场看到，现场商家售卖的商品各有特色，包括服饰、水果、原创手作等多个品类。

小红书线下市集现场人山人海 图片来源：每经记者 陈婷 摄

在近日举办的一场电商媒体交流会上，小红书交易市场负责人来克就举办这场线下市集的原因介绍，小红书在今年6月上线了“友好市集”，在经过内部的快速迭代之后，“友好市集”被正式升级为“市集”这一购物入口。他强调，在“生活方式电商”这样一个大定位下，小红书希望就自身的差异化特色等方面做出更加具象化的表达。

一如他所言，8月26日，小红书启动了新版本测试，电商入口——“市集”作为一级入口出现在App（应用程序）主界面。

当前，电商赛道的竞争依然无比激烈，阿里巴巴、美团、京东正在即时零售赛场进行正面交锋。在此大背景下，小红书能否通过创新路径就自身的商业价值交出一份有说服力的答卷？

市集能否走出差异化路径？

“小红书做电商到现在，流量并不是我们（与其他平台相比）最大的差异，规模也不是我们最大的差异，价格也不是我们最大的差异⋯⋯到底什么东西是我们最大的差异？”

对于这个问题，来克自问自答道：“我们希望，未来呈现（出）一个市集的‘购买心智’（购买心智为原话引用，心智一词在业内指用户的思维模式）和特色，在这里，能够发现很多新鲜和（令人）惊喜的好东西。”

据称，市集页面是小红书“生活方式电商”理念的具象化、产品化呈现。在“市集”页面的设计与运营中，小红书正尽可能地凸显其差异化特质。

据介绍，新版App的市集页面设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道。

不同于传统电商只展现商品页面，小红书市集页面中编排的商品笔记带有商品链接。该页面以“双列流”展现商品笔记、带货直播等多种类型的内容。在市集中，高成交、高复购、高互动的商品有机会获得更好的算法推荐，而不是仅仅参考点击率、完播率等内容指标。

图片来源：公司提供

值得一提的是，“中心化”是小红书市集一大特点。

小红书交易商家发展负责人阿方表示，通过上线市集，小红书给了商家一个可经营的中心化场域，这“让大家能够在这边沉淀、发声”。

此外，小红书对自身电商业务面向的主力客群有了更明确的表述。小红书方面表示，过去一年，小红书电商的消费者规模快速增长，在月活购买用户中，“95后”占比已高达70%。

目前，小红书对电商业务的投入程度正在进一步提升当中。

《每日经济新闻》记者了解到，过去半年里，阿方团队不断在全国各地引入优质商家，目前团队将重心放在引入拥有好货产地、工厂集群的商家上。

另据介绍，在2024年，小红书电商新入驻商家数同比增长8.1倍。

小红书，不纠结了？

作为社区，小红书已经具备足够大的用户规模。

数据显示，小红书目前月活跃用户已超过3.5亿，其中每月“寻求购买”的用户达到1.7亿，“求链接”类评论单月就有8000万条。

为维护社区内容氛围，在很长一段时间内，小红书社区建设的优先级都高于商业化。时至今日，随着小红书商业化布局加快，小红书电商正通过打造一系列产品体系，让电商与社区更加深度地融合。

在明确商业化方向后，当前的小红书电商正在着手解决一些实际问题。

8月12日，小红书内部宣布一项组织架构调整消息——公司将组建“大商业板块”。板块由COO（首席运营官）柯南任总负责人，她与CMO（首席市场官）之恒组成领导班子，共同推动小红书的商业化和交易的深度协同。

据《北京商报》报道，知情人士表示，小红书的商业体系按照商业化广告、交易分别纵向搭建，随着公司发展和市场需要，公司内部判断应进一步加强两个业务团队之间的协同。

就小红书进行上述调整的原因，互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，小红书在电商方面的最大弱点是用户“种草”多，但“草本”（商品）不在小红书内。张书乐认为，只有全面协同资源，将更多第三方商品和小红书的内容创作者连接，才能真正打造“种草”“拔草”的一站式体验，而不再让小红书只是作为一个引流平台。

就小红书电商当前的特点，一名商家在小红书线下市集举办期间对《每日经济新闻》记者表示，小红书平台上的用户以学生和女性白领为主，与京东、淘宝等电商平台相比，小红书电商上的用户转化率较高、退款率较低。这名商家告诉记者，在小红书电商上，其产品约60%的成交订单来自笔记。

值得一提的是，5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作，双方将进一步开放融合，首次实现从小红书“种草”到淘宝天猫消费转化的全链路打通。5月29日，京东也官宣与小红书的战略合作升级。

有观点认为，小红书与淘宝天猫等平台的合作更多是“权宜之计”。张书乐表示：“在短期内，小红书无法完成全品类覆盖，自然需要给内容创作者更宽松的选择”。

不过，在当前的发展路线之上，小红书电商仍需直面一些挑战。

张书乐认为，如何极大地丰富货品、确保品控，是小红书作为平台方现阶段需要面对的难题。他还认为：“确保‘种草’质量，让内容创作者不单纯为带货而带货，而是用口碑体验驱动带货，是小红书长期内容生态管理上的‘平衡木’。”

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