猫眼电影记者 陈宓 报道w3u7903ejky2ywls

随着京东、天猫、抖音等电商平台开启“618”大促，2025年618电商大战已全面打响。与往年不同的是，今年“618”再次提前。有网民调侃，以后“618”改称“518”更贴切。越来越长的时间线背后，是电商平台争夺用户和商家的必然选择。

延长战线，简化规则

近期，各大电商平台陆续发布“618”大促安排。淘天集团宣布，今年“618”大促活动将在5月13日晚8点开启第一波预售定金支付。此外，为保护消费者权益，防控商品先涨后降，价保时间延续到7月5日。

京东称，5月13日晚8点心动购物季率先开启，5月31日晚8点“京东618”正式启幕，双促前后联动，整个周期划分为“开门红、专场期、高潮期、返场期”四大阶段。

唯品会、抖音等平台则更早开启促销，5月12日晚，唯品会率先推出618抢先购，现货开抢，大促优惠价格可提前享受；抖音平台活动于5月13日0点开启，并承诺“投入亿元级现金补贴”。

从5月中旬一直延续到7月份，“618”大促的战线已接近两个月。

一方面是“超长战线”，另一方面是更加简化的规则。与往年相比，淘宝天猫取消了满减活动，主打“官方立减”，买一件就能减，消费者无需复杂计算，就能享受直观优惠。

京东也宣布取消预售，直接现货售卖，简化流程，同时推出多样化优惠，包括官方立减、跨店满减、满200元减20元等活动，还首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源，实现“补上加补”。

随着消费者决策越来越趋于理性，冲动购物减少，需要更长时间比价和决策。电商平台通过拉长活动周期覆盖用户决策周期，避免因时间紧迫导致的客户流失。对商家而言，拉长促销期可减轻商家库存与供应链压力，备货更加灵活。

“618”战线拉长背后，是消费者理性化、平台存量竞争、商家供应链优化的综合结果。

提前布局，扶持商家

今年以来，对商家的扶持政策比“618”大促来得更早。4月份，电商行业已进入618备战周期，商家扶持政策密集落地。

天猫宣布，今年商家报名参与“618”，变得更简单。商家不需要单独报名，只需对商品进行报名，平台还将结合店铺数据智能推荐活动商品，商家可一键批量提交。

此外，淘宝天猫在“618”期间，还首次上线“售罄加购”功能，提升库存运营效率。当热销商品售罄时，消费者可选择加购物车等待补货通知；商家则可根据加购量获得7至10天的额外发货时效，有效缓解库存压力。

电商平台公布针对商家618活动扶持策略。

京东“618”也采用商家免报名机制，系统将自动圈选符合条件的商品，直接匹配会场流量和搜索推荐资源，帮助商家减负提效。

此外，京东通过“春晓计划”推出0元试运营、广告金补贴、流量扶持等新商家专属权益，京东的商家数量、商家成交用户数和订单量因此保持强劲增长态势。

京东方面明确表示，今年“618”将成为新商家的重要增长契机。

跨界合作，争夺眼球

“618”前夕，各大平台之间破壁合作耐人寻味，淘宝天猫和小红书热情牵手，京东物流宣布与胖东来合作拓展供应链。

无论是小红书还是胖东来，看似与电商平台的核心业务不直接相关，却坐拥电商行业最希望拥有的稀缺资源——注意力。

时至今日，“618”已走到第22年，面对电商增量市场的见顶态势，注意力已成为电商平台较量的新战场，谁抓住了用户的眼球，谁就掌握了“财富密码”。

当前，天猫正在全网获取流量，而小红书作为内容平台，最能够吸引淘宝的无疑是其超过3亿的月活跃用户。此次合作，淘宝天猫与小红书宣布推出“红猫计划”，双方进一步开放融合，打通从内容种草到购买行为的链路，共同助推商家生意增长。

天猫与小红书官宣合作，推出“红猫计划”。

“与小红书的合作，是淘宝天猫2025年全域运营的重要一步。”天猫总裁家洛表示，继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作，目前，淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作，支持优质品牌全域运营，做大增长。

而京东物流与胖东来走到一起，亦是同理。

近年来，胖东来已成为现象级零售品牌，对京东而言意味着“泼天的流量”，而胖东来通过京东物流获得赋能，不仅能够遏制代购乱象，还弥补了自身物流能力短板。

京东还明确表示，今年，“京东618”将重点在以短视频与直播为代表的内容生态和广告投放方面发力，助力商家实现销售爆发和长效经营。

对平台而言，吸引消费者的注意力比钱包更重要。可以预见，今年的“618”的关键词不仅仅是简单、低价，平台更希望的是“人气”与“热闹”。

原标题：《618首次变“518”：谁抓住了用户的眼球，谁就掌握了财富密码》

栏目主编：李晔 题图来源：上观题图 图片编辑：雍凯

来源：作者：解放日报 俱鹤飞 钱彦杰

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