直播电商何以刺激新消费市场？

近期，“促消费”等相关话题时常映入大众眼帘。从“双11”“618”全民购物狂欢，到“买家电领国补”成为街头巷尾热议，人们的消费意愿正随着市场节奏的活跃而不断高涨，并有力推动消费市场多点开花，市场数据节节攀升。

这其中尤为要注意的是，以直播电商为代表的新型商业模式，正凸显出强劲的发展势头，成为激活消费市场的新动能。不久前，国家市场监督管理总局发展研究中心发布的《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）前瞻内容显示，2019-2023年间，我国直播电商市场规模迎来爆发式增长，规模增长达10.5倍。2024年直播电商GMV（商品交易总额）超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献电子商务增量的80%，行业用户规模约6亿，有力刺激了消费、就业和经济发展。

非遗商家“盛风堂”正在抖音直播

直播电商何以为消费市场带来巨大动能？专家认为，直播电商锚定客户需求、提升用户体验，并精准推送个性化内容，直接刺激了消费者的购买欲望。“直播电商快速兴起，已经成为有效激发消费潜力、扩大消费需求的新业态、新模式，未来发展空间广阔”国家发展和改革委员会经济研究院经济体制与管理研究所研究员王琛伟表示。

相较于传统电商销售模式，直播电商最显著的特点在于买卖双方的即时交互性，营造了“直播+卖货”合二为一的销售新场景。在线上直播间内，消费者可以要求主播即时讲解、试用心仪的商品，更好地了解商品的真实情况，达到所见即所得。主播生动的产品展示、答疑解惑，打破了传统网购模式的时空限制，有效降低消费者的决策门槛。

同时，主播作为直播中最重要的一环，其专业度、讲解风格等也是影响消费者决策的重要因素。部分头部主播、头部品牌凭借强大的信任背书收获大量粉丝，不断拓展潜在购买力。同时，主播对于内容、节奏的精准打磨与把控，将情绪价值不断透过屏幕传递出来，提升消费者购物体验感。因此，对商家而言，直播电商更容易为消费者营造“沉浸式”的购物体验。

结合“双11”“618”等诸多消费节点，各大平台方叠加释放优惠利好，进一步放大了直播电商的优势。以抖音电商为例，今年618大促期间，236个品牌通过直播带货成交额破亿元，单场成交破千万元直播间990个，超53万名电商作者成交额同比翻倍。该平台直播带动的成交额有一半来自店播，且在所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用了店播模式。

更不可忽视的一点是直播平台对电商业务的推动作用。直播平台通常具有强社交属性，用户规模庞大，可为直播带货的商家、达人提供可观的潜在购买力。同时，多数平台对卖方提供了各项扶持政策，诸如降佣免佣、下调保证金、降低运费险等，尤其利好中小商家，极大程度提高了他们的开播意愿。抖音电商数据显示，2024年，共有超200万中小商家借助直播实现生意增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，其自播销售额累计超过6591亿元。

不仅如此，基于直播平台的“牵线搭桥”作用，越来越多的商家能及时捕捉消费者的细分需求，进而“反哺”商品销售。粉丝的“催更”“催播”、商家的“宠粉式”直播，正是买卖双方形成信任链接的写照。值得一提的是，随着越来越多中小商家、达人开启直播带货，越来越多的优质商品能够打破地域限制走入消费者的生活，使消费选择变得更加多元，体现了直播带货在助力民营经济、助农兴农等方面的企业社会责任感。

直播电商对消费有刺激作用，对商家来说，自主店播成为新常态。上述提到的白皮书指出，店播常态化成为直播电商行业发展的一大趋势，店播模式产生的GMV已占据行业整体规模的半数以上。根据《2025抖音电商店播发展趋势报告》，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

作为新兴业态，直播电商带来“热经济”的同时，也需要监管部门、平台、商家等各方面进行“冷思考”。如何加强交易行为监管、如何促进主播团队专业化、如何赋予全链条法律保障等，都是整个行业要面临的课题。只有推动行业迈向规范化，才能保证直播电商的长期高质量发展，才能让其继续为消费市场增添新活力。（编辑：秦黛新）