猫眼电影记者 周京平 报道w3u7903ejky2ywls

8月28日，七夕节前夕，雷科技受小红书之邀，来参观其线下市集。

所谓线下市集，可以看做是小红书“生活方式电商”的具象化体现，将小红书电商个性化、多样化的商家生态，以及更具可逛性、发现感的购物体验搬到线下。

图源：雷科技摄制

与此同时，小红书APP启动新版本测试，“市集”被嵌入APP底部导航栏，升级为一级流量入口，这是小红书布局电商很关键的一步。

这个“市集”里面用了很多熟悉的玩法——比如双列浏览、买手的精选推荐、商品笔记等等，其实都是为了延续那种“随手逛、随手买”的感觉。

说白了，它就是希望用户在小红书刷内容的时候，能更自然、更顺畅地切换到买东西的场景，尽量不破坏原来那种轻松愉悦的“社区感”。

这样，商业的东西进来了，用户体验却没被打断。是一种体验良好的新型“生活方式”电商形态。

线下市集：不只买卖，还有社交

从线下市集的观察来看，跟普通市集最大的区别在于：货架上摆放的不是普通商品，而是经过精心挑选的个性好物，摊主不是传统售货员，而是活跃在小红书平台的买手和创作者，消费者不只是来购物，更是来探索、交流和体验。

图源：雷科技摄制

整个市集分为上下两层。其中，一楼室外以“随时户外别见外”为主题，集结了超过30家运动装备、户外穿搭和茶咖酒饮品牌。在这里，你能真切地感受到当下流行的户外生活方式，不管是运动放松、户外小憩，还是轻量休闲，一切关于健康与户外的想象，都能轻松实现，就像瞬间切换进一片自在惬意的户外小天地。

走进一楼室内，“从里到外都鲜活”扑面而来。40多家原创服饰、潮流穿搭和地方风味汇聚于此。服饰区风格多元、不重样，逛一圈就能捕捉最新时尚灵感；美食区则像一趟舌尖旅行，从地道特产到创意风味，天南地北的好味道一站吃遍，每一口都是文化与滋味的双重享受。

登上二楼，“入手上手都很快”主题区格外好逛，40多个奇趣设计、民族原创与新潮非遗品牌让人挪不开眼。这里有好玩又治愈的设计好物，也有将传统非遗与现代审美融合的匠心创作。你能真实触摸文化的新生，也能轻松带回独一无二的兴趣消费体验，是一个能逛、能玩、还能深度感受文化魅力的灵感角落。

图源：雷科技摄制

这种场景恰恰反映了小红书市集的核心定位：它本质上是一个同好交流的空间，购物超越了单纯的买卖行为，成为一种社交体验。年轻人在这里交流心得、提出疑问、分享发现，交易的达成反而成为互动的自然结果。

这般氛围，与传统电商“加入购物车-付款-收货”的标准化流程，形成一种鲜明的对比。

一位来参观市集的95后消费者对雷科技表示：“来之前以为是什么营销活动，来了以后才发现其实很简单，就是把一些好货放进来，让年轻人自己发掘。这种惊喜感很像平时刷小红书的感觉，不知道下一秒会发现什么宝藏。”

图源：雷科技摄制

小红书COO柯南也曾这样形容：用户在小红书买东西就像在线上逛街，每个直播间，是一扇看得见风格的橱窗；每一种社区中活跃的生活方式，也借电商场景得以延续。市集走向线上、延伸线下，也许正意味着一场崭新的开始。

“市集”从功能到入口，小红书电商加速进化

在线下市集吸引眼球的同时，小红书APP内的“市集”功能悄然升级为一级入口，位于底部导航栏。这一变化看似简单，实则意义重大。

这代表了小红书对电商业务的重视程度升级。此前，小红书一直在寻找社区与电商的最佳结合点，将“市集”提升为一级入口，意味着电商不再是社区的附属功能，而是与内容平起平坐的核心业务。

图源：小红书APP

有了“市集”，创作者和品牌方都方便了许多，他们现在可以直接在小红书上，一边发内容、一边卖货。从种草到交易，不用跳来跳去，在一个App里就能全部搞定。这样一来，小红书自己能赚到钱，创作者们也更容易实实在在地赚到收入。

仔细观察小红书“市集”的界面设计，会发现许多熟悉的玩法：双列浏览、买手精选推荐、商品笔记，这些设计并非偶然，而是经过精心计算的布局。

双列浏览模式延续了小红书内容社区的传统界面，让用户从浏览内容到浏览商品的过程无缝衔接，减少了切换场景的不适感。买手精选推荐则借助平台上有影响力的买手和创作者，为用户提供经过筛选的商品推荐，解决了“选择困难症”的痛点。

图源：小红书APP

商品笔记更是小红书的特色，它不是单调的“商品详情页”，而是融合了使用体验、场景展示的内容形式，让商品“活”起来。

这些设计的共同目的，是延续那种“随手逛、随手买”的感觉，让用户在小红书刷内容的时候，能更自然、更顺畅地切换到买东西的场景，尽量不破坏原来那种轻松愉悦的“社区感”。

小红书的平衡术：让社区氛围与商业自然融合

做内容电商，一直有个难题：想赚钱，又怕把社区氛围搞没了。商业化太猛，用户觉得变味了；太克制，又实在挣不到钱。

而小红书这次推出的“市集”，其实就是想试着解这道题，不让商业打断用户体验，而是让商业自然融入用户体验中。

在小红书的理想场景中，用户本来只是为了获取美妆技巧、旅行攻略或穿搭灵感而来，在浏览内容的过程中偶然发现了心仪的商品，然后轻松完成购买。整个过程中，用户的心理状态始终很放松，这种无缝体验才是小红书电商的核心竞争力。

图源：雷科技摄制

这种思路与传统电商平台有本质区别。

淘宝、京东等平台是“人找货”模式，用户带有明确的购物目的，而小红书是“货找人”模式，用户没有预设的购物计划，而是在内容浏览中偶然发现需求。

这种模式更适合当下的年轻消费者，他们不喜欢硬销售，而是希望在自己掌控的节奏中发现惊喜。小红书相关工作人员对雷科技表示：“初衷确实是希望做商城，但更多是希望让用户慢慢来感受这里的产品。”

不得不说，独特的社区氛围是其他平台难以复制的优势。小红书上的内容更真实、更生活化，用户之间的信任度更高，这种氛围为商业转化提供了良好基础。同时，高质量的用户群体也是重要资产，小红书用户多为一、二线城市的95后，消费能力强，追求生活品质，是新消费品牌最理想的目标人群。

图源：雷科技摄制

在这次线下市集中，雷科技还感受到了小红书未来发展的可能性：线上与线下的深度融合。

小红书把市集开到线下，其实是想把线上的社区氛围延伸到真实世界。用户不再只是刷手机，而是可以实际逛、实际体验，线下见面聊天、试用产品这些真实的互动，反过来又能变成短视频、笔记发到线上，吸引更多人来看、来玩。这样就形成一个“线上带动线下，线下反哺线上”的循环。

这种线上线下联动的玩法，也符合当下新零售的趋势：强调真实体验、优质商品和沉浸式场景，而不只是单纯卖货。

总的来说，小红书的“市集”，无论是线下实体还是线上功能，都是一场关于未来购物体验的实验。

它试图回答这样一个问题：在内容泛滥、选择过多的时代，如何帮助用户发现真正适合自己的产品？在交易便捷但缺乏温情的电商环境中，如何恢复人与人之间的交流与信任？

这个实验的结果尚不得而知，但其方向值得肯定，商业可以不只是冷冰冰的交易，还可以是基于信任的分享，基于共鸣的连接，基于惊喜的发现。这才是未来零售的真正形态。

对于用户来说，或许不必考虑这么多复杂战略。走进小红书的市集，无论是线下实体空间还是线上界面，最打动人的永远是那种发现好物的惊喜感，和遇见同好的亲切感。这种体验，才是小红书最珍贵的资产。

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