“直播电商”魔力消退，少了无脑冲自然带不动 _ 封面评论

□蒋璟璟

“花5万元找千万粉丝主播带货，备货20000双只卖出58双鞋”……近日，媒体报道一网红带货“翻车”事件，引起广泛关注。据悉，其实该网红并非头回“翻车”。比如，有啤酒商支付了5万元坑位费+20%佣金，对方口头承诺售出6000-8000单啤酒，结果最终真实成交量仅1单，主播竟然还念错了商品名。更有商户发现，同一账号反复在直播间下单，又立马退单。（中新社）

只不过，带货的人多了，“买货的人”似乎不够用了。都知道直播带货“水”，谁曾想，居然能“水”到这个份儿上。堂堂千万网红，卖鞋只卖出58双，卖啤酒只卖出去1单，如此业绩，简直不能说惨淡，而根本就是魔幻。这种“魔幻”，一面是直播间里的一派繁荣，另一面则是成交量的惨不忍睹，两相对比，真相与泡沫的碰撞，在那一刻有了十足的讽刺感。

其实，就整体大趋势看，直播带货的魔力是在消退的，特别是其中的“达人播”更是如此。这种变化，早就有迹可循，也是其来有自。首先，相较于传统的平台电商，“达人带货”类的直播电商，品控始终要差不少。从消费者的直观感受来看，就是货品良莠不齐，大量的杂牌商品、三无产品、劣质货品掺杂其间，于是乎购物犹如开盲盒，触雷的概率极高。中招上当的次数多了，网友自然是吃一堑长一智了，其对于“直播间购物”的热情，不复以往。

关于直播电商，深度的祛魅确乎在发生。但这种祛魅，在供给侧与需求端，并不是同步、同频的。其直观体现就是，有些消费者已经出坑，而一些商家还在跳坑。时至今日，网红说什么就信什么、卖什么就买什么、直播间里冲动下单的消费者少了，以往那种粉丝无脑冲式的情绪化购物少了。基于真实需要和比价逻辑的理性决策，在直播电商的客群心智中，渐渐又重新占据中心位置。其直接结果就是，纵使是大网红，带货也是“时灵时不灵”了。

以往带货主播最暴利的赚钱途径，其实就是带货白牌、杂牌或者三四线品牌时所收取的“坑位费”或者“佣金抽成”。其中的道理很简单，越是品牌力弱就越是没有议价权，就越是仰赖渠道，因而就必须为之支付更大的成本。最近几起案例中，商家重金请主播带货却根本带不动的鞋子、啤酒，就属于这类……翻车如此之惨，固然有被网红的注水数据、虚假“战绩”误导的因素，但更大的责任，或许还在于商家自己，把直播带货神化了，把网络营销想简单了。

一直以来，不少人潜意识里都以为，粉丝量越大，商业价值就越大。然而，近来种种令人啼笑皆非的“带货惨案”，都在重申一个被蒙蔽已久的常识，“关注者”未必就是“真粉丝”，更不一定是潜在的消费者。切不可以想当然地，以一种机械的、固化的“比例”来计算购买转化率，乃至草率地为之买单。商家就算要找网红带货，也应该更多根据除去退货之后的实际销售额支付佣金，而非傻傻提前支付坑位费。

大浪淘沙，达人带货、直播电商的下半场，或许才刚刚开始。

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09月13日

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