淘天小红书「复婚」，电商的未来离不开内容

文 | 镜相工作室，作者 | 李明，编辑 | 周近屿

经历过去几年的洗牌之后，电商行业竞争有了新的变数。

5月7日，小红书与淘宝天猫签订战略合作，打造“红猫计划”。从数据打通到新增笔记下方“广告挂链”功能等，二者将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。

淘系电商和小红书曾多次分分合合。2021年，小红书关闭带货笔记中的淘宝天猫商品链接，停止了常规的导流方式，直到此次达成合作。

这期间，小红书希望依托于自身流量优势做自己的电商业务，加速构建电商闭环，强调 “号店一体机制”，笔记挂链也仅支持商家的小红书店铺。这种战略打法在内容社区类平台已不是新鲜事，抖音、快手等平台此前也都经历过停止为第三方电商导流，而把流量用来发展自己的电商业务，并获得了高速增长。

不一样的是，抖音、快手等平台取消跳转之后，再没重新引入与外部电商的合作，而小红书选择了和淘天复合。这是一场各取所需的合作，意味着内容与电商进一步融合，但对淘天来说，也暗藏着风险。

淘天和小红书的新故事

虽然几经分合，淘宝天猫和小红书都对重新合作充满期待，双方对此次合作的评价是“划时代时刻”。因为无论对于哪一方来说，这都带来了增长的预期。

淘宝天猫对流量入口的需求非常迫切，这是由其在当下所面临的竞争决定的。高盛“全球投资研究报告”数据显示，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右；京东份额稳定在20%左右。相比之下，拼多多和抖音电商的市场份额快速增长，其蚕食的份额很大一部分来自于淘宝天猫。今年2月，阿里电商事业群CEO蒋凡也在业绩电话会上表示，阿里国内电商业务的中长期目标是持续稳定市场份额。将“稳定”而非“扩大”市场份额列为“中长期”目标，也说明在其管理层看来，阿里国内电商市场份额下降的趋势，短期内不会改变。

其中，拼多多主打低价心智，当淘宝天猫走向消费升级，拼多多承接了部分低价商家，同时依托于微信生态吸引大量追求性价比的消费者，尤其是下沉市场消费者。

抖音电商则以短视频和直播切入，通过优质内容创作，帮用户发现自己潜在的消费需求。通过内容优势入局后，又不断发展货架、搜索等场景，目前已经成长为重要的综合电商平台。

淘宝天猫失去的不只是市场份额，还有资本市场对其未来增长的想象空间。

早年，电商行业经历了残酷的淘汰赛，淘宝天猫虽然一度成为赢家，但对于流量护城河的建设并不足够坚实。当拼多多和微信强势绑定，抖音选择发展自己的电商业务，淘宝天猫在流量上的短板越来越明显。

最近几年，除先后和微博、抖音、小红书合作外，淘宝天猫也多次试图建立自己的内容生态，包括直播、内容社区“逛逛”等，但很难定义为成功，这主要是用户的行为习惯决定的——用户可以在社交娱乐的时候顺便购物，但基本不会到电商平台社交娱乐。

在严峻的挑战下，淘宝天猫选择和小红书合作，能够在一定程度上解决燃眉之急。

小红书和早年的抖音一样，具有流量优势，一直试图发展自己的电商业务。从早年的 B2C 自营电商到买手电商，再到最近几年的直播电商，小红书在电商上进行了多种形式的探索，但增长并没有达到外界预期。

当下电商的竞争已经白热化，小红书需要和拥有成熟的电商体系、完善的物流和售后服务的电商平台进行竞争，本身就面临非常大的挑战。

当下，小红书正处于把过去几年的用户增长红利向商业价值转变的关键阶段，电商的战略地位尤其重要。与淘宝天猫的合作不仅可以帮助小红书积累电商经验和用户消费行为数据，广告收入想必也非常可观。

此外，抖音电商早期也利用内容生态优势为阿里提供流量入口，后独立发展成为电商头部玩家。小红书此次或许可以复制抖音路线，为后续独立发展奠定基础。

正在面临重重挑战的淘宝天猫和小红书都迫切需要新故事和新增长点。可以说，双方此次合作是一种退而求其次的选择。

淘天的外部内容平台「依赖症」

在官宣合作之前，淘宝天猫和小红书已经通过项目的形式进行了试水。

两年前，淘天和小红书合作“小红星”工具，这是一个跨平台数据监测工具，给商家打通种草、引流、成交的营销链路，提供营销数据支持。除了与淘天，小红书与京东、唯品会等电商平台都有相关合作。数据显示，过去一年，“小红星”项目规模高速增长。

“小红星”项目合作被证明，这或是一套行之有效的增长路径，此次双方的合作可以视为小红星项目的延续和升级。从“小红星”的试点到此次“红猫计划”，淘宝天猫对流量的渴望不言而喻。

从更宏观的角度来看，更是因为电商的竞争已经变天了，平台的打法必须要随之改变。

此前，淘宝天猫虽然也进行了一些内容营销的探索，但其主要的流量来源仍然是线上广告联盟、线下品牌广告等硬广形式。随着短视频、直播等内容的崛起，电商平台原来的流量策略已经被抖音等后起之秀瓦解。

如今，粗放的投放就能获得经营增长的时代已经过去了，接下来要求是精细且精准，消费者也处于多层需求共存、个性化需求增加的时代。简单来说，就是想要打动消费者变得更难了，淘宝天猫不得不投入更多精力和资源在更加精细化的内容营销上。

更进一步来说，淘宝天猫面临的挑战，实则是传统电商在当下移动互联网流量格局下遭遇挑战的一个缩影。原来的流量打法失效，平台迫切需要改变，但自身又缺乏内容社区基因。交易起家的淘宝，虽然最先开启直播电商模式，然而随着超头主播先后“翻车”，内容出现了大片空白。其在直播生态运营上也投入了不小的资源，引入诸多外部优秀主播，但流量并没有跟随主播转移，薇娅、李佳琦的奇迹也没有复刻，引入的主播最终相继难逃停播的命运，用户也没有形成在淘宝观看直播、短视频内容的习惯。

自身内容生态建设一直不成功，导致淘天一直需要和内容平台合作，从微博、抖音到现在的小红书，合作伙伴不断变换。

“红猫计划”短期内也许会为淘宝天猫带来交易量的增长，延缓份额下降势头，但其面临的长期风险也是显而易见的：这种模式下，淘天等传统平台很容易沦为交易的“最后一环”，仅扮演支付和履约角色，而用户决策的核心场景（种草、内容互动）被小红书等内容平台把控。没有内容基因的淘宝天猫，试图“一键嫁接”内容场，结果势必离用户越来越远。

在这种情况下，如果淘天流量的命脉交予小红书，沦为交易的“最后一环”的风险是非常大的。如果后续小红书学习抖音再独立发展电商，淘天只能再找新的合作伙伴，相当于此过程中扶持起了一个新的竞争对手。

从 「种草」 到 「拔草」

不管淘天与小红书最终的合作走向如何，此次合作对电商行业都是一个有标志性意义的事件。

一个非常确定的趋势是，内容对电商行业的重要性仍然在提升。

内容电商更符合现代消费者个性化购物需求，基于图文、视频等内容能展现商品更多场景，为消费者提供更多有价值的参考。

从 “种草” 到 “拔草”，内容先定义生活方式，再潜移默化影响消费者决策。消费者不再单纯关注价格，更在意商品所代表的生活方式和自身形象，内容能更好地传递这些信息，从而促进消费。

电商行业的竞争也非常清晰的反映出这一趋势。过去几年，抖音和淘天都向对方优势领域进军，结果却大为不同。

抖音电商从内容电商切入，再补齐货架电商，货架和搜索场景下的成交额增长迅速。据36氪报道，2024年，抖音电商的商品交易总额（GMV）约3.5万亿元，同比增幅30%。抖音电商来自货架场景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盘占比也略超30%。剩下约30%GMV主要来自达人直播，其中头部达人和中小达人的贡献约为三七开。

从各项交易数据中可以看出，抖音电商已成为了名副其实的综合电商平台。

虽然淘宝天猫也在重金投入短视频直播，但淘宝直播对大盘的影响却不大，内容社区“逛逛”声量更小。这是因为淘宝直播并没有像抖音、快手等内容平台一样形成丰富的内容生态，流量和交易也仅仅集中在少数几个头部主播上。

天猫事业部总裁家洛今年在接受媒体采访时曾表示，淘宝直播现在的体量和货架、搜索不能比，但是一个全量的增长机会，要与货架、搜索串联在一起带动增长。

今年，淘天在流量端更为激进地从站外引流。在不久前举办的TopTalk大会上，家洛就曾着重强调了“全域运营”，未来平台相应会有更多激进的运营策略，包括更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略，去做跨平台的全网引流。

两个平台不同走向的核心，是用户消费习惯的变化。在商品和商家过剩的情况下，消费者更需要通过产品体验评测内容来帮助自己做决策，而不是通过一些抽象的商品参数进行对比决策。消费者一旦享受了内容电商更为直给的消费体验之后，就很难再回到传统电商的消费体验中。

从传统货架电商到内容电商，电商的形态已经出现了代际差异。和传统电商相比，内容电商才是未来，拥有更大的想象空间。尽管淘天能够通过和小红书的合作解决短期困境，但长期来看，淘天依然要在内容上有所作为、夺回用户心智和数据主权，才能稳住地位。

参考资料：

界面新闻：《电商竞争转向，天猫小红书再“握手”》北京商报：《小红书种草笔记可直接跳转至淘宝》36氪：《抖音电商2024年GMV约3.5万亿，头部达人对大盘贡献约占9%》财经：《淘宝天猫与小红书达成新合作，种草笔记可直接跳转淘宝App》螺旋实验室：《两年狂砸210亿，淘宝直播离抖快更远了？》