制造母亲节惊喜拿捏氛围感 即时电商成节日消费增长引擎丨新经济观察

封面新闻记者 张越熙

进入5月，爱意涌动的节日氛围逐渐升温，母亲节与520作为消费者表达情感、传递心意的关键时点，也为即时零售礼品市场注入新的活力与增长契机。5月9日，饿了么与尼尔森IQ联合推出《2025即时零售5月礼遇季趋势洞察》，聚焦母亲节与520的礼品消费趋势，探讨即时零售节日季的品类制胜策略，为企业寻求生意的新契机。

“即时零售平台的兴起，不仅极大地满足了现代人对于即时送礼时效性的需求，更通过丰富的场景化选项和个性化的推荐服务打开送礼社交新方式”，尼尔森IQ平台战略合作负责人杨英表示，“品牌方、线下商超、即时零售平台等各方玩家通过持续的营销玩法创新、跨界合作等多重策略齐上阵，共同为激活礼品经济发力。”

超三成受访者选择520或母亲节外卖送礼

即时零售助力多场景浪漫准时抵达

尼尔森IQ全渠道数据显示，每到节日聚集的5月，快消市场呈现强劲增长态势。在兼具实用与悦己的送礼需求驱动下，护肤品、护发素、染发剂等表现尤为突出，销售额月环比增长超过30%。尤其在线上渠道，护肤品、洗发水增速分别高达 92%和60%，成为拉动品类全渠道增长的重要力量。作为线上渠道的代表，以饿了么等为代表的即时零售平台以其快速、准时送达的时效性优势日益突显，尤其在与“爱”相关的节日场景下，随着供给的不断丰富，消费者在享受即点即送高效体验的同时，也让爱与惊喜瞬时传达。针对即时零售送礼人群的调研数据显示，有1/3受访者表示会选择在母亲节或520外卖送礼。

即时零售在城市“毛细血管”的商品供给和即时配送能力，可以为消费者实现多场景的高效、便捷送礼。报告数据显示，母亲节期间，消费者热衷于为母亲打造精致仪式感，送往聚餐约会场所的外卖订单量周环比增长92%，增长最为显著。除了康乃馨等鲜花礼品外，金枕榴莲等高价水果也成为热门礼品选择。而在 520 当天，高校及聚餐约会场景均于夜间迎来外卖礼品订单高峰，玫瑰花之外，荔枝等应季水果、烘焙类产品在年轻情侣中也备受青睐。

母亲节或520女性送礼偏好更高

彩妆、氛围装饰等情绪向礼品受欢迎

调研显示，“制造惊喜”、“氛围感”、“贵价优先”是即时送礼人群互赠礼物时最看重的因素，即时零售渠道的礼品消费也开始呈现品类更加多元化趋势。除了传统康乃馨，零食类花束、彩妆套装、水果礼盒的母亲节外卖量分别周环比增长500%、222%和131%，健康、美丽与浪漫都可以与对母亲的美好祝福相关。520的情侣们更加注重仪式感的体验，各类家居装饰商品外卖量年同比增长超过300%。

报告显示，相比平常，母亲节当天女性外卖用户占比增长高于男性，520则相反，男性用户占比增长略高。但相比情人节、七夕等传统意义上的浪漫节日，女性整体在母亲节和520的送礼偏好还是显著更高。传统浪漫节日通常被赋予男性主动送礼、表达爱意的含义，相比之下，女性更愿意在母亲节、520用行动为“爱”发声。同时，她们选择美妆、个护清洁类占比更高，520的表白同样可以对闺蜜、同性长辈等，她们的购买力也更高，白酒笔单价是男性的2倍。

不同年龄消费者的送礼偏好也大有不同。其中，00后偏爱”潮流”，除了经典花束外，零食花束也受到热捧；25-40岁消费者看重健康，母亲节期间水果礼盒外卖量环比增长141%；40岁以上人群则偏爱高品质礼品，鸡尾酒和白酒分别增长65%和50%。