猫眼电影记者 安明贵 报道w3u7903ejky2ywls

从种草到下单的链路，开始有了更多的玩法。

5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作，打造“红猫计划”，宣布双方进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。双方首次打开效果广告链路，共同新增笔记下方“广告挂链”功能，对于前期加入试点的品牌来说，在小红书的投放内容可直接跳转至淘宝天猫。

这是一次颇为吸引眼球的合作，也是一次对小红书种草，以及整体商业能力的认可。

据外媒报道称，小红书 2024Q1 营收激增至 10 亿美元，同比增长 67%（去年同期收入约 6 亿美元），净利润达到 2 亿美元，同比增长 400%（去年同期收入为 4000 万美元）。这其中，商业化广告贡献了绝大部分利润，而电商业务尚处于萌芽期。

虽然小红书的商业广告价值毋庸置疑，但电商业务的“造血”能力，则更不可或缺。

虽然起步较晚，但相较于陷入增长瓶颈的同行，小红书的电商业务仍在增长。数据显示，2020 年，抖音直播电商的GMV 突破5000亿元，快手为3812 亿元，同期小红书电商GMV为70 亿元，仅为抖音的1.4%。据媒体报道，在小红书1000亿的GMV 当中，直播的占比更是达到了可观的50%。

“小红书2024年整体的商业规模是1000亿，而2023年的时候是400亿，一年时间翻了2.5倍，如今的市场上已经很少有增速这么快的平台了。”从2024年5月开始尝试，6月决定all in，仅用了不到一个月时间的试水，蘑菇街MCN业务总经理梵高便决定将小红书作为蘑菇街运营部门的核心工作方向。

事实证明，这一策略不仅切合了小红书电商业务的发展方向，更给蘑菇街带来十分显著的增长。在去年10月份小红书发布的优秀选品服务商榜单中，蘑菇街就已是第一，在今年3月的买手MCN榜，蘑菇街已蹿升至第二，仅次于如涵，其孵化的多位达人主播均跻身小红书2024年“rise百大买手”和买手榜。

持续的放量增长，一致的价值观，让蘑菇街看到了背后的巨大价值，更助推了他们的野心。梵高预计，很快蘑菇街就可以成为小红书直播业务规模第一的MCN机构。

但这并不是一条好走的路。对于小红书这样气质独特的平台来说，直播电商的增长路径在哪里？是否能够探索出一套可以通行的方法论？经历了近10年的发展，直播电商是否还有其他的路可走？

小红书直播，一个刚刚起步的差异化样本

2019年开始电商直播内测，2020年初，小红书直播正式上线。2021年4月小红书平台提出以流量扶持主播。2024年1月份开始支持直播间引流商业化，当年11月的“1年1度购物狂欢”中，小红书单场破百万店播直播间数量同比增长了850%，千万级商家数量同比增长540%，单场成交破千万买手数量同比增长 360%。

虽然已经走过了5年多的时间，但纵观直播电商行业的发展速度，小红书的直播电商业务还是处于刚刚起步的阶段。

梵高在小红书做直播的每一天，几乎都在试错——

有时候是平台功能上的不足，作为内测用户，团队需要向小红书提出建议，改进后台功能；此外，更多的时候是运营的问题：笔记内容、选品、直播节奏、营销方案，关关难过关关过，如何把亮点放大，如何不踩坑，是团队每天都在思考的命题。在这个过程里，蘑菇街MCN与小红书一步步共同完善了“小红书Playbook”——这是一本给到博主与品牌在小红书直播的指导手册，帮助他们更好的在小红书场域内做好直播。

“小红书的直播生态现在还处于探索的过程，气质和玩法完全不一样。”梵高坦言，直播是一个非常繁琐的工作，而在小红书上做直播，则是个更具挑战的工作。仅仅在镜头前吆喝卖货是不足以打动小红书用户的，只有讲出品牌背后的故事，传递出品牌所代表的生活方式，才能在这里得到用户的认同。

因此，在小红书上拿到成果的，往往都是设计师品牌，以及具有独特气质的个性化产品。

而大品牌的标准化产品想要在小红书获得一席之地，仍有漫长的路要走。很多品牌在开了小红书官方账号后，得到的第一条评论往往是，“这个在淘宝能买吗？”

显然，想要建立用户在小红书观看直播并购物的心智，还有很长的路要走。

不过，虽然发展缓慢，但小红书直播电商却带来了另一个独特的商业样本。梵高发现，在小红书做直播，因为没有刻意制造的“三二一”下单焦虑，用户往往是在主播讲解完商品后，才开始购买。这种截然不同的购买轨迹意味着，消费者在看、在听、在比价。

这种十分真实的用户反应，体现了消费者真实的购买意愿，也带来了更低的退货率。目前蘑菇街所运营的服装品类在小红书的退货率是60%左右，远低于其他电商平台80%-90%的退货。并且黄金珠宝等高价产品品类的退货率则更低。

“小红书用户最不喜欢那些假装为爱发电，实际是广告的内容形式。用户并不排斥主播们大方的卖货，坦荡的挣钱。”不演戏，不drama，不过度营销，无需等待“321上链接”，折扣情况一目了然，随时购买，买完即走。真诚的卖货，简简单单的做内容。在梵高看来，小红书的商业化潜力毋庸置疑，如何让有购物需求的人在小红书完成购物闭环，这是一个亟需解决的问题。

不过，想要在小红书的直播生态中收获系统性的放量增长，更为关键的则是批量复制的能力。董洁和章小蕙的成绩突出，却难以被复制。如何找到普通博主的小红书直播销量增长方法论，无论是对于小红书，还是蘑菇街来说，都是亟需探索的方向。

小红书直播方法论

为了摸索出更多的标杆案例和运营方法，最初的5个月时间里，蘑菇街不计成本的进行了大量测试，甚至为一些无人问津，或每月只卖几千块的主播免费服务。就在这样的反复测试中，@Aaaki- 的成功，让他们摸到了小红书低粉博主从0到1的隐秘规律。

作为一个穿搭博主，@Aaaki- 的的粉丝量级不算高，且是在几乎没有内容积累的情况下开播，直接通过直播涨粉，到去年11月与蘑菇街合作时，便已经达到13万粉丝，月销售额200万的体量。

执着、有毅力、非常拼，这种曾经在很多年销售额数亿元的主播身上所具备的素质，让梵高十分看好@Aaaki- 的增长潜力，但究竟能增长多少，他也并没有十分的把握。

最终的成绩让所有人都大吃一惊。合作前两个月，销售额便实现了2倍的增长；到今年3月份，销售额又再次增长到了最初的3倍，如今@Aaaki- 的月销售额已经达到了近600万元。目前，在小红书能够达到这个销售体量的主播，仍然是非常少见的。

这也打破了一直以来以“内容驱动”“做高预约的低频大场次”为核心方法的运营策略。在梵高看来，以笔记为核心的内容化策略，不是唯一有效的增长方式。直播也同样能够实现吸粉，两到三天一场，每次直播近10个小时，这种形式对于涨粉的效果颇为明显，这种方式让@Aaaki-这类仅有十几万粉丝的“小博主”，直播变现效率甚至超过百万量级粉丝的大博主。

“我们懂流量，懂人性，也更懂用户。一个小红书式的直播方法论，已经被我们探索出来了。”梵高表示。凭借在直播电商领域深耕了8年的经验，蘑菇街用实践证明了低粉博主+高频直播，也同样能够在小红书收获十分可观的销量。在梵高看来，这一方法论有可能成为推动小红书直播，乃至整个电商业务走向下一个阶段的关键策略。

除了有效提升单个博主的销售业绩，批量化打造优质买手/主播的能力同样关键。

据梵高透露，2024年小红书对于服务商的考核标准不是简单的GMV，而是以新孵化多少月净GMV达到50万的主播/买手为标准。这一数据意味着主播每个月要至少完成70-80万GMV，扣除退货退款后的净收入水平，要达到50万。

从这个数据指标可以看出，对于小红书来说，当下最重要的指标不是销售额，而是优质买手/主播数量。

DGMV破50万，是小红书博主成为孵化为直播买手的标志，去年蘑菇街每月均能成功孵化达成此目标的“新买手”，始终在小红书选品服务商中排名头部。截至目前，蘑菇街已经重点签约了30余名买手/主播，同时还服务着近70个博主。

“我们的想法跟小红书一样，希望培养出更多中腰部主播，把时尚这件事情给做起来，而不能仅靠一两个时尚领袖的带头作用。这也是我们做时尚电商一直以来想要达成的梦想。”梵高认为，形成批量复制的关键，在于确定性增长。做内容电商，往往有着极强的赌性，如果内容不能“爆”，销量就很难有保证。相较之下，稳定高频的直播，虽然速度不是最快的，但这种日拱一卒的方式，却可以带来稳定且有效的增长。

构建小红书直播产业链条

不过，即便挖掘出了消费意愿，也寻找到了直播方法论，如何丰富小红书的商品池，却成为了一个难以轻易逾越的阻碍。

相比其他成熟的电商平台，在小红书设立品牌官方账号尚未形成潮流。这不仅体现了各大品牌对于小红书重视程度还有待加强，更意味着小红书需要拿出不输其他平台的成绩，以吸引品牌们的目光。

为此，小红书开始将今年的重点，放在了年轻化的潮流运动型博主身上。从白敬亭等新一代流量明星，到潮流博主，通过他们吸引更多年轻用户。毕竟，年轻用户才是直播电商的主力消费人群。

根据观远数据显示，直播电商的用户主要分布在年轻人之间，尤其是90后和00后的年轻群体，占比达到了80%以上。

根据蘑菇街的调研，如今小红书上已经有不少大学生用户，但绝大部分学生还是会选择在淘宝和抖音上购物。并且，由于学生大都更在乎性价比，所以小红书想要吸引年轻消费群体，还是要从质价比入手。

这也是小红书直播电商发展路上需要逾越的另一个门槛。如何打破小红书“不便宜”的消费心智，建立有调性且价格还不错的心智，就需要在内容端、选品端到商品端等各个环节进行全方位的构建。

这其中，商品池的构建更重要，也更困难。不同于部分成熟电商平台可以通过大规模投放获得数据结果，想在小红书拿到有效转化，是个更加复杂的事。这也就导致大量头部品牌只视小红书为广告营销平台，而对其直播电商的重视不足，从而导致可供买手选择的商品供应规模相对不足。

而对于将全部精力投入小红书的蘑菇街来说，这更是成为了今年工作的重点。

今年3月，小红书将选品会的地址，定在了蘑菇街杭州总部。在这次以黄金珠宝配饰为主题的选品会上，蘑菇街作为资深电商团队，为小红书提供了包括邀约头部主播和品牌，细分行业发展趋势洞察，现场活动流程安排等一系列支持。

从主播的培养，到直播方法论的探索，再到构建商品池，蘑菇街正在试图构建起一套完整的小红书直播产业链条。

这是一条漫长而艰辛的开拓之路。

“我们会以开拓者的姿态，帮助小红书探索直播业态的全新可能，并在这个过程中不断的树立标杆，打造重点案例，吸引更多用户，引入更多品牌，触达更加广泛的目标人群，推动直播业务快速发展成熟，成为小红书直播电商路上的先行军。”今天的小红书仍然在持续变化，从产品、组织架构到商业化规则。但在梵高眼里，这些变化都不会对蘑菇街MCN的发展方向有任何本质上的影响。“现在不用给小红书下什么定义，目前还没有形成一个相对确定的商业化道路，小红书团队也仍然在摸索。”（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）

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