备战双11，百万商家“轻装”赶海​​

距离双11还有不到2个月，位于浙江金华的佑美运动工厂里机器轰鸣，一批批带着防滑纹路专利的瑜伽垫正在紧张生产，除了备战国内双11，还有一批即将启程海外。

在国内电商市场竞争渐趋白热化的当下，海外市场正成为众多商家眼中的新蓝海。从跑步机工厂起家，佑美运动已在体育用品领域深耕近20年，直到半年前，佑美运动开始尝试布局海外市场。

过去佑美在海外，主要以传统贸易的方式出口，通过代理商、线下经销商等方式搭建销售渠道，出口的主要商品也是大型运动器械，而跨境电商的蓬勃发展，也让佑美看到了新的机会。低门槛的淘宝出海成了佑美运动小试牛刀的首选，“利用淘宝出海的‘一键卖全球’模式，我们无需额外运营成本，就能快速触达全球用户。”佑美运动CEO潘荣望表示，签约淘宝天猫出海增长计划后，佑美运动半年就拿下了1200万元GMV的成绩。

这也使得潘荣望对今年双11的海外市场充满期待。

字母榜了解到，淘宝出海今年双11将在海外市场投入10亿元的营销补贴，帮助10万商家实现双11海外成交翻倍的目标。

与其他跨境电商平台不同，淘宝出海为商家提供的是更轻量化的出海方案。商家仅需在原有淘宝和天猫店铺签约“出海增长计划”，即可自动同步至海外站点销售，平台兜底退货并提供完整出海链路，提供一种“0退货退款、0运营成本”的轻资产模式。

事实上，淘宝主站出海已有超过十年的历史，但在过往的定位中，它更多面向海外华人及留学生群体。与往年相比，另一个显著变化在于，今年的双11将首次同步在全球20个国家和地区启动，并以五种不同的语言版本，面向全球的消费者。

这也意味着，海外市场天花板被抬高，商家的潜在客户群体发生了数量级的飞跃。淘宝出海，正将双11这个中国消费IP，首次真正意义上推向全球舞台，而其为商家准备的“船票”，简单到只需点击一次“同意”。

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当下，国内消费市场竞争愈发激烈，增长逐渐趋于平缓，内卷的态势愈发凸显，出海业务正成为国内品牌寻求增长的重要一环。

但如今的出海的门槛，远比想象中更高。相比于早期出海企业可以“野蛮生长”，如今全球监管力度持续加强，合规要求日益繁杂，这使得出海企业在投入上大幅增加，面临的风险也随之攀升。

一边是国内红海竞争下的利润摊薄，一边是传统出海模式的重资产投入，大量中小商家陷入两难境地。

商家们真正需要的，不是又一个让他们“重新开店、重新学规则、重新攒流量”的平台，而是一种能最大化复用现有能力、最小化试错成本的轻量出海方式。

淘宝出海提供的“一键卖全球”模式，正是围绕商家的这一痛点展开的。

它让创立尚不足4年的桌面厨电品牌大厨一路漂洋过海，桌面油烟机意外成了被海外“留子”追捧的“干饭搭子”。

创立之初，大厨品牌就有出海的规划，同步在海外注册商标，进行专利布局。但和很多国内商家一样，摆在其面前的现实难题是“要不要去建当地仓储？当地物流怎么搞？售后怎么搞？”，而更大的不确定性在于：投入大量精力和资源去布局，海外的市场到底能带来多少产出？

对比了几个平台后，大厨品牌选择了淘宝出海。“对刚开始尝试出海的商家会比较友好，不用额外开店，也不用考虑和解决物流仓储的问题，只需要解决把货送到国内转运仓的物流。”大厨品牌总经理何茜雯表示。

另一方面，对小家电行业来说，退货维修的成本甚至远高于小家电本身的成本，淘宝出海同时解决了报关清关、售后退换货等问题，帮助大厨实现了0经验出海的第一步。

自去年双 11 前夕推出以来，“一键出海” 模式已成为淘宝激活商家生态的 “核心杠杆”。据淘宝出海总经理叶剑秋透露，目前已有超过百万商家加入，签约商家GMV增速是整体海外大盘的3倍。

这场出海浪潮，本质是平台、商家与海外消费者的 “双向奔赴”。今年4月开始，海外消费者对中国商品的热情迎来爆发，淘宝、敦煌网和SHEIN的热度也居高不下。淘宝购物教程甚至被海外用户“求”成了社交平台的“硬通货”。第三方数据显示，淘宝在16个国家App下载榜上排名第一，在123个国家排名前十。

为助力商家接住这波海外流量红利，在用户体验端，淘宝通过跨境包邮、包退等服务优化用户体验。双11期间，淘宝在境外的12个站点将支持跨境，包邮、包退服务，其中中国香港、澳门将实现“0门槛包邮”，中国台湾、新加坡、马来西亚、澳大利亚每天发放大额运费券。

此外，双11期间，淘宝也推出了一系列贴合海外用户习惯的营销玩法，将中国电商成熟的“大促基因”推向全球。并将针对大服饰、3C数码、家具家居、运动户外、玩具潮玩、汽摩配等重点行业推出专项扶持计划。

字母榜了解到，这不是一次短期的营销活动，而是平台长期运营战略的一部分。淘宝出海商家中心负责人依珊介绍，针对上述重点行业，双11期间淘宝将在境外上线行业专属频道页面，大促期间助推全行业爆发，“不仅仅是双11，这将会是平台未来长期的运营策略，我们还将在全年推动百场品类活动，通过发放大额行业券、为签约商家打造出海商品专属标签等方式，帮助商家获得更好的成交。”

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除了门槛越来越高，另一个让商家徘徊在出海大门前的则是对“货权”丧失的担忧。

在主流跨境电商的全托管模式下，商家虽然省心，却有可能面临丧失经营权与货权的风险。定价不能自主，商品由平台指定，联系不到最终消费者……最终沦为给平台供货的“打工人”，利润被大幅压缩。

而如果选择“独立站”模式，商家则需要自己打理一切，繁琐的跨境物流、复杂的清关手续、难以应对的售后与退货，以及不同市场的合规要求，都足以让资源有限的中小商家望而却步。

淘宝出海则在两者之间开辟出了一条“轻资产”出海的新模式。

新模式下，商家保留了最核心的自主运营权。他们使用自己最熟悉的淘宝后台，管理自己经营多年的店铺，自主定价，自主决策商品和营销，直接面对消费者反馈。另一方面，他们的品牌资产、店铺信誉、客户评价得以完整保留，并非从零开始运营。

而平台则扛起了所有出海过程中的“重活”，跨境物流、清关、海外配送、本地支付、多语言客服，甚至棘手的售后和退货问题均由平台一站式解决。

其背后是一场激活阿里核心资产的生态战。

眼下，国内电商市场已从增量竞争转入存量竞争，平台与商家都深陷“内卷”困局。对于阿里而言，核心优势正是涵盖千万商家的庞大供给生态。摆在淘天面前的最大难题，是如何为商家和平台找到新的增长支点。

出海，是肉眼可见的最大增长曲线。

因此，淘宝出海的定位非常清晰，要做淘系商家出海的第一站。最大化地“复用”现有生态，包括海量的商品、成熟的店铺运营体系和深厚的商家关系。让商家以轻资产的方式，在现有生意基础上“长出”海外增量，这无疑是阻力最小的路径，能够迅速激发百万商家的行动，在短时间内汇聚起供给规模。

其最终目的，是在全球化的下一阶段，将平台上的中小商家与平台自身深度绑定，形成一个更稳固、也更强大的利益共同体。

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如今，淘宝出海已形成由超100万商家、超1万个行业类目、超4亿包邮商品构成的供给生态。丰富的供给吸引更多用户，更大的用户规模又反哺商家增长，形成飞轮效应。

在浙江金华佑美运动的工厂里，这一“飞轮”已在悄然转动。“很多人不知道的是，中国才是全球最大的体育用品出口国。”面对海外市场挑战，佑美运动CEO潘荣望立下了新的小目标，从价格战转向技术战，公司将投入超2000万元用于产品创新，“要做中国版迪卡侬。”

佑美运动的转型之路，正是淘宝出海生态中百万商家的缩影。

2024年以来，“低价”策略从国内蔓延至海外，各大跨境平台纷纷卷入价格战，导致商家利润持续走薄。许多具备研发能力和品牌意识的商家，亟需一个能让他们展示产品独特性和品牌价值的出海阵地。

淘宝出海的模式恰好满足了这一需求。它让商家能够直接面对消费者，传递产品背后的技术理念和文化价值，并接收消费者的反馈。

另一方面，对商家而言，平台生态扩张的红利正是他们的增长机会。尤其对那些不愿陷入低价竞争的商家来说，淘宝出海正在提供一条“价值出海”的新路径。

“在淘宝出海，我们的客单价反而比国内高出约30%。”波司登跨境业务副总监吴媛透露，作为首批通过电商渠道出海的羽绒服品牌，波司登借助淘宝出海成功开拓了南半球市场，今年1月至今，澳大利亚站GMV占比达9.19%，在南半球冬季期间（5月至今）占比进一步提升至15.86%，超过美国站成为第二大销售市场，同比增长49.9%。

更大的想象空间正在被打开。基于这个日益壮大的生态，淘宝出海开始向更深入的本地化运营和品牌营销服务延伸。今年双11首次推出的各种营销玩法，正是本地化运营的一次重要试水。

未来，基于数据洞察的精准选品、跨境品牌营销、海外社交媒体整合推广等增值服务，都可能成为平台赋能商家的新抓手。

淘宝出海的故事，远不止于帮商家“多卖一单货”。本质上是在解一道复杂的商业题：在存量竞争时代，如何将中国供应链的庞大生态优势，以最高效的方式转化为全球竞争力。

淘宝正在为中国本土的百万商家安装了一个“全球接口”。

从佑美运动、大厨到波司登，不同体量、不同行业的商家正在同一套“轻”模式上，找到出海的最大公约数：以最小阻力，触达最大市场。