猫眼电影记者 张昊 报道w3u7903ejky2ywls

本文来自微信公众号：王智远，作者：王智远，题图来自：AI生成

昨天，和一个在大厂做媒介的朋友聊天。

他说工作越来越没劲，每天两头忙。一会儿要跟内容团队沟通，一会儿又要到处找合适的博主和达人。

他感觉自己像传送带，把内容从一边传到另一边，好像自己可有可无，没有他也能运作，这很没意思。

他还问我有没有什么心得可以分享。

我跟他说，媒介这个岗位，看起来像信息搬运工。把品牌的需求变成投放计划，再把内容分发到各个平台。但千万别小看它的重要性。

重点是什么？一句话总结，就是内容经营加关系经营。

1

品牌媒介这个角色，就像公司内外的一个三角关系。

三角形的三个顶点分别是：产品（公司做的东西）、外部（各种社交平台、达人渠道），而自己就在中间，负责协调和连接。

有了三角关系，就能很容易明确自己的价值定位。

首先，第一点，媒介是信号放大器。外面信息太多，用户很难从乱七八糟的信息里挑出对自己有用的。

换个角度说，品牌的信息怎么才能影响到目标人群，并且变成他们愿意接受的东西呢？这是关键命题。

我们要清楚这些人在哪里，对什么感兴趣，喜欢看什么，什么信息对他们有用，能满足他们的需求。要利用这些需求点，把产品信息变成他们喜欢的社交货币，这样才能更容易被接受。

举个例子：

如果你最近刷短视频，肯定注意到某个大厂的AI产品很火。用户喜欢用它的AI打电话捉弄朋友，或者让它唱歌，甚至用它来生成图片。

那它为什么这么火呢？

C端产品，大家不关心模型怎么样，但用户会关注这个东西有没有意思，能不能帮我解决某个问题；我们用C端语言去反哺B端传播，这是媒介的第一个重点，打破认知隔阂。

所以，不能简单地把媒介岗理解为信息的搬运工。准确地说，我们在扮演一个“认知翻译官”的角色，把品牌语言转化成用户能接受的语言。

很多品牌在做传播时，喜欢自说自话，以为只要用足够多的渠道，就能达到效果。实际上，如果“认知翻译官”这一环没做好，也就是没把品牌想说的变成用户愿意听的，那么效果往往不好。

这是我最大的感受。

另外，最近遇到比较多的情况是，品牌想向技术圈传递专业信息，但表达过于技术化。表面上看起来没问题，但忽略了大脑对信息的接受方式。

大脑对专业参数和数据并不敏感，更倾向于接受听起来“很厉害”的信息，这里存在一个信息转化的鸿沟。

心理学中有一个名词叫可得性启发法（Availability Heuristic），用它来解释，最恰当不过。

人们倾向于根据信息在脑海中容易被回忆起来的程度，来判断重要性或真实性；换句话说，如果一个信息让人感到困惑、难以理解，那么，对方在接纳时会产生负面情绪，从而降低对“厉害”程度的评价。

所以，媒介采买、内容创作，都应该警惕这种现象，并且要扮演好“认知翻译官”的角色。

2

媒介在内容经营上，第二点应该关注什么？我认为是：创造文化属性。

现在大家都不太相信硬广告和软文了。为啥呢？因为心里都清楚，博主发软文、硬广，都是为了赚钱，没啥新鲜的。但反过来，大家对博主本人可能还挺信任的，这种信任是慢慢积累出来的。

所以，我们工作的重点，是通过信任关系，把品牌和用户拉到一起，创造出一种“我们是一伙”的感觉。

不管用什么方式，比如整合营销、种草、讲故事或者蹭热点，最终目的是让用户觉得：品牌的价值观跟我一致，它懂我，也值得我信任。

只有这样，品牌印象才会一点点变好，用户才愿意接受你。所以，要把“文化”放在第一位，自上而下地跟用户沟通，这样才能真正说到他们心里去。

你看那些卖高端护肤品的，他们在小红书找博主合作，不只是讲产品多好用，还会聊女生的成长、生活状态，甚至职场压力。

为啥？因为这些话题容易引起共鸣。用户信任博主，自然就更容易接受品牌说的话。久而久之，就形成了一种“姐妹们都懂”的文化认同。

这种默契有什么好处呢？

它能让品牌零零散散的宣传变成一个整体，让用户心里对品牌有个更清晰的认识，还能省不少宣传成本。

我自己就有这样的经历。

以前对某些品牌的印象不太好，主要是看到过一些负面消息。后来，在一个群里经常听到我信任的博主提到这个品牌，说它的优点，讲它的变化。

慢慢地，我的看法就变了。这种转变，其实是“你也这么觉得”的感觉在起作用。

那品牌怎么利用这种感觉呢？

关键是找到真心喜欢自己产品，并且愿意分享的人。粉丝数当然重要，但更重要的是真实影响力。牌子要多想想办法，支持这些博主，慢慢就能形成一个正向循环。

说白了，就是找到跟品牌调性相符、又受用户信任的人，让他们帮忙说话。这样才能让用户觉得：品牌是跟我们一条心的。

至于内容如何发挥到最大价值？我举个例子：

匿名一下，某云厂商发布大模型时，特别擅长做“预热”。每次节奏都拿捏得很准，看起来好像每次都做得特别成功。

他们的策略高明在哪？能持续吸引目标人群的注意力，特别是开发者和早期用户。他们会一直惦记着：新模型什么时候出？能不能早点体验？

这样一来，等正式发布时，大家反而更有信心，觉得这个东西肯定靠谱。

他们还喜欢用共创模式。设计一些互动任务，鼓励用户在使用产品后主动产出内容，比如：拍短视频、写文章发到不同平台。

对于高质量、有趣的内容，还会给一些额外激励。这种做法，有效地聚合了KOC的力量，还形成了自发传播的效应；相比传统投放，效果更好，也更持久。

3

媒介还有一个特别重要的事，关系经营。

很多人听到“关系经营”，头皮都发麻。确实，做媒介要对接各种渠道、维护一堆博主和机构，真顾不过来。

以前我带市场团队时，跟大家说过一句话：如果靠我教你怎么做人情世故，那你真的得反思一下能不能胜任这份工作。

为什么这么说？

如果你觉得一段关系要刻意去维系，那很可能说明一个问题：对方并不真正需要你，甚至对你这个人也没多大兴趣。

所以，你才费劲地去做一些额外的事，比如定期送资源、给好处，才能勉强维持住这段关系。

说白了，媒介岗位在公司里压力大了，就会想找一个外部的靠山，比如某个大V、某个机构，希望关键时刻能帮一把。听起来好像挺聪明，但我其实不太认同这种做法。

人心是会变的。人的天性就是容易把熟悉的东西当成理所当然，反而不珍惜。

人和人之间的关系也是一样。一开始陌生，后来慢慢走近，靠得太近了，反而容易出问题。比如嫉妒、攀比、误会，最后越走越远。

我觉得，作为媒介，关系经营本身是一种福报；你要真心对别人好，别人自然会欣赏你、喜欢你、感激你。这种好感不是靠算计来的，而是一种无形的力量。

我举个例子：

我认识的一些朋友，他们做媒介很多年了。哪怕从一家大公司跳槽到另一家，有时，也会来找我帮忙。

为什么？

因为我们之间的关系不是靠刻意经营来的，而是长期合作下，慢慢建立起来的；反过来，在我需要帮助时，他们也会主动站出来帮我。

但那种你费尽心思去维护的关系呢？关键时刻，起不了太大作用。对方心里也清楚，这种关系更多是出于商业上的互相客气而已。最多在报价上打个折。

4

还有一点很重要，作为媒介，要学会接受失去，尽量独立建立自己的社交圈子。

我小时候有几个发小，从小学一直到初中，关系特别铁。但是到了高中，大家分开之后，关系就慢慢淡了。工作之后，现在一年到头也就过年见一两次，平时基本没啥联系了。

你说，我们以前没有真心待对方吗？肯定不是。但有些关系，也会因为环境的变化而改变。所以，我觉得，要有自己的独立圈子。

别强求，找到那些价值观差不多的朋友，大家相处舒服就行。这些人可以是网友，也可以是偶尔见面聊聊生活的人。时间久了，你会发现，真遇到事时，他们反而愿意帮你一把。

你不能控制别人变不变，你能做的，就是把自己做好。

我知道这个观点可能有人不太认同，但我一直这样做的。到现在为止，我发现，这种方式反而更有效。

听起来有点奇怪，但事实是：有时，你不刻意去经营关系，反而能做得更好。

比如说：

现在要出一本书，我要找一些老板帮写推荐语，我肯定有把握对方会帮我；或者让他们帮我写一封介绍信，帮我做个背书，他们也不会说什么；这些“愿意”，是平时一点一滴积累下来的。

在媒介这行，很多人从基层做到传播策略、项目管理，甚至转行、创业，靠的是之前积累下来的关系。

说白了，人缘好，多和跟你工作相关的人沟通，时间长了，是给自己铺了一条更宽的路。

这条路，能让自己遇到更多机会，走得更远；个人心得，仅供参考。

本文来自微信公众号：王智远，作者：王智远

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