小红书对着B站“贴脸开大”

经济观察报 记者 陈月芹

8月10日，为期3天的小红书RED LAND冒险岛活动收官。RED LAND是小红书首个游戏、二次元IP线下活动。

为了举办这个露天漫展，小红书包下上海复兴岛近8万平方米的场地，在森林、仓库、船台等场景里，融入腾讯系、网易系热门IP，米哈游游戏“三巨头”，以及宝可梦、Aniplex、东映等动漫IP。除了白天的打卡冒险体验，晚上还有沉浸式游戏动漫音乐节，宫崎步、ANZA、美依礼芽、李艺彤等歌手亮相，吸引约10万人登岛。

RED LAND吸引约10万名游戏呵二次元爱好者登岛（陈月芹/摄）

某种意义上，RED LAND不仅是内容社区小红书首次涉足二次元线下漫展的试水，还是小红书对中国二次元领域头部平台的Bilibili（下称“B站”）发起正面冲击，高调进军ACG（即动画、漫画、游戏的统称）领域。

选址上，RED LAND的举办地复兴岛与B站位于杨浦区的新总部大楼距离不足5公里。有二次元玩家形容，这是小红书将战旗直接插在B站家门口、“贴脸开大”式的交锋。

筹备“痛岛”的台前幕后

日漫圈流行一种“痛”文化，即用喜欢的动漫角色铺满某物，比如给自己的车贴上人物的车衣叫“痛车”、挂满徽章和玩偶的包叫“痛包”等。被IP道旗和各类贴纸装饰一新的复兴岛摇身一变，成了吸引二次元的“痛岛”。

为什么要举办这样一场大型开放空间漫展？

小红书社区市场负责人白板介绍，7月初，小红书APP的Slogan从“你的生活指南”变成“你的生活兴趣社区”，三亿人的生活百科已变身为三亿人的生活兴趣爱好聚集地——在这些兴趣相关的内容中，游戏和二次元的增速过去一年特别显著。

白板分享了一组数据，过去一年，小红书内容发布量增速最快的两个类目，一个是二次元，一个是游戏。二次元内容同比增长175%，游戏同比增长168%。它们已成为仅次于时尚、美食的两大泛生活类目。

小红书想要抓住这一批数量快速增长且购买力、分享欲强劲的游戏和二次元群体。

一位参与RED LAND项目的小红书员工告诉经济观察报，3个月前，团队就在筹划承包一个兴趣岛给游戏二次元爱好者办一场沉浸式漫展，几番讨论后确定了上海复兴岛的选址。7月中旬进场开荒，改造原来的公园和老厂房，砸墙、铺地、运建筑垃圾一步一步来；8月1日进场搭建所有展位场地和装饰，到了8月5日已经有了冒险岛的整体氛围，8月8日即迎来首批玩家登岛。

除去前期策划，实际改造和布展时间仅20余天。一到晚上，建筑工人和游戏公司负责策展的团队收工，小红书团队模拟玩家动线“走场”，调整布局和路线。

不过，8月上海持续的高温天气让RED LAND开启最艰难闯关模式。35度—37度的露天炎热环境、首日排队进场时间长达1个多小时、厂房路面坑洼不平等主客观因素，让不少玩家惊呼失望、发帖“避雷”。

一位RED LAND活动志愿者透露，官方设定的入场时间是下午2点，但首日有不少玩家为了领到“无料”（动漫周边物品），早上10点就开始排队。

玩家们在摊位前排队（陈月芹/摄）

他形容，火爆的天气和人流超出了团队的预期，现场几乎每个玩家都手持小风扇、额头颈部贴着降温贴，随处可见玩家们席地而坐休息避暑，尤其是盛装出行的Coser（角色扮演玩家）体感更热，“每个人都是平等地面红耳赤。部分玩家中暑，首日高峰时一小时内安排了8趟救护车”。

因此，在社交媒体上，不少玩家将RED LAND戏称为二次元“烤死Play”（谐音Cosplay）、大型二次元歼灭计划。

玩家们在老厂房区域避暑休息（陈月芹/摄）

小红书“破墙”野心

二次元玩家习惯把RED LAND和B站主办的大型线下嘉年华BilibiliWorld（下称“BW”）对比。

BW自2017年举办至今，核心受众是B站的核心用户，以ACGN、游戏爱好者和UP主粉丝群体为主，其核心主题是为用户打造一个可以“回家”的“快乐老家”。RED LAND也有相似之处，此次官方主题为“欢迎回家，永远的主角”。

不同的是，BW倾向于强化UP主与粉丝的连接、办一场回馈核心用户的“家庭聚会”；而RED LAND侧重于利用小红书的社区和商业能力，为B端客户（IP方和品牌方）提供一个能够深度连接C端用户的契机。

从RED LAND现场布局来看，米哈游“三巨头”《原神》《崩坏：星穹铁道》、《绝区零》，腾讯系IP《王者荣耀》、《和平精英》、《金铲铲之战》，以及网易系IP《蛋仔派对》、《逆水寒》、《永劫无间》等IP展位占据了大部分空间。去年还发声明称“从未授权在中国举办任何线下活动”的荷兰游戏IP RustyLake（锈湖）也来凑热闹，设置了官方打卡展位。

不仅是切入游戏和二次元市场，小红书还想通过RED LAND，从一个线上“种草”社区向一个能够主导和塑造线下生活方式的平台转变。

根据艾瑞咨询的数据，2023年中国二次元行业规模已达到2219亿元，且增长速度迅猛。一、二线城市90后、00后不仅数量庞大，还表现出在动画、漫画、游戏体验上极强的消费意愿和能力。

白板及团队发现，除了内容发布量增速最快这一趋势，小红书上的二次元群体带有一些现充属性，他们把这类群体称之为“2.5次元”。2.5次元，不只是单纯地进行攻略、角色分析、剧情等虚构内容讨论，还会在现实里给游戏人物过生日、穿“痛毕业服”参加毕业典礼等，某种程度上，新一代年轻人有突破次元壁，将游戏、二次元体验融入线下生活场景的需求，这让小红书看到了办一场大型线下漫展的潜力。

（作者 陈月芹）

免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。

陈月芹

可联系：chenyueqin@eeo.com.cn