1.9元的茶饮，藏在哪？

“在京东、美团、饿了么外卖大战熄火之前，我是不会自己做咖啡的。”周楹告诉《中国新闻周刊》。

她是对价格敏感的“羊毛党”，在此之前，她已经有一段时间不点咖啡外卖了。当瑞幸掀起9.9元价格战时，她告别了星巴克。后来她发现买咖啡液在家自己做，成本不到5元，又放弃了外卖咖啡。

4月30日以来，她所在的一个“薅羊毛”群里，群主每天都会更新各大外卖平台的最新折扣攻略。比如，扫码领取20元红包后，5元买两杯瑞幸咖啡，4.8元拿下两杯沪上阿姨的果蔬饮品。五一假期以来，周楹一家成了外卖奶茶和咖啡的“重度用户”，每天在研究哪个平台更划算后点单，“有的平台满减更划算，我老公十几元凑单买三杯茶饮，连他妈妈都开始喝奶茶了”。

在社交平台上，网友一边整理不同外卖平台的领红包攻略，一边调侃“外卖大战，受伤的只有我的血糖”。

在这场平台价格战中，消费者和商家无疑是受益者，但业内人士指出，外卖生态远比价格补贴复杂得多，它涉及商家运营、骑手调度、用户体验等多个维度的系统化工程，任何单一环节的短板都可能影响整体体验。

超低价爆单了

谁能想到，曾经9.9元一杯咖啡已是“地板价”，如今在外卖平台，你只需花3.9元，就能包配送费拿下一杯生椰拿铁。新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场。

4月以来，京东与美团打响外卖补贴战。4月30日，饿了么联合淘宝闪购高调入场，推出百亿补贴、免单奶茶、大额红包等优惠，将“战局”推向高潮。四五月原本是外卖的淡季，但三大平台贴身肉搏，大众的消费热情被点燃。

来源：淘宝官方微博

据报道，在淘宝闪购全量上线24小时内，库迪咖啡的订单较日常增长近10倍。

不少连锁茶饮和咖啡门店的外卖出现“爆单”。饿了么近期公布数据，五一期间，饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%；在淘宝闪购上线24小时内，奈雪的茶的外卖订单量同比增长200%；茶饮品牌茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯。

库迪咖啡成为这轮外卖平台大战的最大赢家之一。据媒体报道，截至5月7日，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量已突破4000万单；在淘宝闪购全量上线后的24小时内，库迪咖啡迅速登顶平台咖啡品类销量榜首。

内蒙古一家库迪咖啡的员工向《中国新闻周刊》透露，目前他所在门店的订单中，90%来自京东外卖。4月份时，外卖平台上单杯最低价为4.9元，但在饿了么联合淘宝闪购加入竞争后，京东进一步加大补贴力度，5月6日以来，门店也开始推出了1.9元、2.9元一杯的超低价饮品，“现在我们80%的销量都来自这类促销商品”。价格降低，订单量也在进一步增加——在4月，来自京东的日均订单大约是180单，但近几日，每天至少有500单——远超去年夏秋旺季日均350单的水平。

近日，记者对三大外卖平台的折扣力度进行了实测对比。

美团外卖主要采用整点抢大额红包的补贴方式，运气好的用户能以个位数价格购买茶饮产品。此外平台还推出一口价囤券模式，可以花0.9元购买蜜雪冰城价值7元的果茶，或一分钱购买4元的冰鲜柠檬水。

京东外卖则主要通过满减红包和百亿补贴的一口价商品来进行促销，比如6.9元购买一杯瑞幸咖啡的生椰拿铁。

淘宝闪购和京东外卖的模式类似，但因在活动初期，优惠力度更大，有消费者仅需支付1元即可购买瑞幸咖啡。5月6日，该平台进一步推出“1亿杯奶茶免单”活动，用户在淘宝App领取18元免单卡后，一杯售价20元的奶茶，只需花2元即可免邮到家。消费市场反响热烈，5月6日，由于用户激增，“淘宝闪购崩了”一度登上热搜。

为何争夺茶咖？

实际上，茶饮和咖啡成为外卖平台流量争夺的核心品类是必然的。

相比正餐，茶饮咖啡的出品标准化程度高，产品也有高频的消费特性。相较于一日三餐，人们可以在任何时间点奶茶或咖啡。连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏对《中国新闻周刊》提到，消费者对茶饮咖啡的价格敏感度较高，决策成本低，外卖补贴更容易引起消费者去冲动购买。

闫寒是中国饭店协会外卖专业委员会副理事长、蒜头外卖联合创始人，早在十年前便开始从事外卖行业，目前为商户提供外卖平台服务的咨询，他在接受《中国新闻周刊》采访时提到，茶饮和咖啡的优势还体现在，不少品牌的规模化效应显著，有许多连锁品牌门店数量达七八千家以上，网店布局密集，平台可直接与品牌总部达成合作，运营效率高且成本可控。

这意味着，如果平台想要快速晒出一张成交量达百万级别的战绩海报，奶茶和咖啡无疑是最合适的突破口。“奶茶品类是平台价格战的最佳标的。”闫寒说。

平台价格战下，消费者和商家在当下都是获益方。对价格敏感的“羊毛党”享受到了前所未有的低价，商家也愿意与平台合作。一些品牌咨询闫寒时，多是关注如何入驻多家平台，他服务的商户中，一些茶饮品牌、快餐店近期的日订单量达到了约600单。

在激烈的茶饮竞争中，“你多喝一杯沪上阿姨，就少喝一杯蜜雪冰城”，闫寒坦言，借助平台流量，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率。在平台补贴下，商家在账面上也不亏。闫寒从接触的一家有数千连锁店的茶饮品牌处了解到，顾客可以在某平台只花3.9元买到该品牌的一款产品，实际上平台会补贴7元，商家收到11.9元，“商家依然有的赚”。

但价格战对品牌并不都是好事，也在无形中重塑消费者对产品的价格认知。

新茶饮与咖啡眼下成了外卖平台流量争夺的焦点战场。来源：中国新闻图片网

周楹深有感触。有段时间瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后，她再次购买9.9元的咖啡，也开始犹豫。今年上半年，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品类减少，引发诸多涨价讨论。不少消费者也担忧补贴结束后价格反弹。

在闫寒看来，价格低可能会导致一些品牌价值的受损，但这取决于每个品牌的发展阶段和选择。像库迪这样的后来者，需要尽快打开市场。茉莉奶白是一个新晋茶饮品牌，近期也上线了美团和饿了么两大外卖平台，在淘宝闪购全量上线当天，该品牌在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍。茉莉奶白相关负责人对《中国新闻周刊》坦言，“这是一个难得的发展机遇”。品牌借此机会接触到更多的新用户，进而提升了知名度。目前，该品牌也在筹备与京东外卖合作。

不能只靠价格战

此外，一些消费者担忧，平台可能通过提高配送费、缩减优惠等方式转嫁成本。业内人士普遍认为，三大平台的外卖竞争，一个深层逻辑仍是争夺即时零售及更广泛业务的流量入口。一个明显的表现是，京东外卖和淘宝闪购，都没有独立App，而是内置于京东和淘宝天猫的主页入口。

“这本质上还是一场流量盛宴，无论是京东、美团，还是饿了么，这些补贴会通过其他方式反哺给集团的整体业务。”在闫寒看来，真正的外卖大战，早在十年前美团、饿了么、百度竞争时已经打完，如今随着外卖基础设施成熟，各平台本质上是“希望用外卖的基础设施来拓展电商的业务”。

根据国家统计局的数据，2024年我国社会消费品零售总额达48.8万亿元，而同期行业数据显示，餐饮市场规模为5.6万亿元。显然，对资本市场而言，前者代表着更具发展潜力和想象空间的市场。

但想要把握这个流量入口的钥匙，绝不能只靠打价格战。

上述内蒙古的一位库迪员工告诉《中国新闻周刊》，在4月，京东外卖摸索和迭代了几轮接单模式。最初是骑手抢单制，门店制作完咖啡后，骑手开始抢单，但许多顾客因平台单杯有优惠，同一个地址会下几单，导致浪费运力。后来平台改为系统派单，骑手在门店出餐前便接单，导致骑手配送超时。平台又改为了全预约制，顾客只能预订某些固定时间的单子，这又导致门店会在某一个时间突然爆单，“小票机成了喷射战士”。此外，备餐时间长，导致顾客等待时间过长，“那几天申请退款的比例也飙升”，直到近期才逐步找到相对合理的运营模式。

多位体验过京东配送的众包骑手告诉《中国新闻周刊》，京东近期的订单补贴高，给骑手上五险一金也很有诱惑力，但体验后发现系统还存在地图定位不准等基础问题，一些骑手会遇到派送订单的地址显示在一个小区围墙外的情况。

美团仍是国内外卖平台的头部企业，京东外卖作为一个新晋玩家虎口夺食，不能仅靠价格补贴，还需要有更细致和长远的调整。根据交银国际证券的研报，2024年美团外卖市场份额占比为65%。京东外卖作为一个新晋玩家，还需要时间完善运营体系。“外卖生态的核心是构建商家、骑手和用户的高效协同体系，持续优化算法和服务体验才是长远之道。”闫寒强调。

（文中周楹为化名）

记者：杨智杰

编辑：闵杰